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京准通轻松化解“流量焦虑”
作者:明涛   来源:洪海龙腾电商   发布时间:2019-01-15

京准通是京东旗下的数字营销推广平台,拥有多样化的广告营销产品、智能化的投放系统和完善的服务体系,可以为品牌及供应商客户提供精准、高效的一体化电商营销解决方案,帮助客户实现营销效果的最大化。下面,我们以一家服饰配件类店铺为例,讲解一下京准通的用法:

       一、店铺概况

       本店铺为老店,店铺基础很好,主推产品为一款硅胶鞋垫,在给定的主推款产品中推广的基础上,进行海投产品测试,对测试结果较好的产品给到掌柜反馈,新品产品基础较好,但是平台有同款产品(主图、标题相同,但制作材质不同),价格比我们主推款标价相对较低。2018年12月1日店铺快车推广,参考行业大盘情况,新建京准通快车推广的普投鞋垫计划,并开通海投。

       二、店铺诊断

       (一)店铺装修

       首页以及店铺的装修,增加活动力度的展示点,增加对顾客的吸引力。

       (二)风向标

       风向标排名对产品排名以及曝光展现有重要影响,所以增加京东平台风向标的,最好是达到京东好店以及京东特色好店的标准。

       (三)产品

       现在应加大鞋靴配件多维度产品的推广力度,冬我们产品在京东平台也是有很好的反应,关联搭配带动其他产品的销售,应时而作。

       (四)产品基础

       主推产品评价数不错,应该多做一些晒图评价,晒图评价对产品权重也有很大的影响。

       (五)官方活动

       多参加官方活动,官方活动有一定的精准流量的引入,多参加官方活动对店铺流量有很大的好处。

       三、京准通规划

       (一)关于计划

       后期根据实际转化情况控制消耗,关键大词卡位,重点降低计划的引流成本,快车转化不断提高,提高ROI和转化率,对快车推广做调整。后期可增加新品进行快车的测试,不断优化点击成本和点击率。根据产品转化情况,可测试其他推广手段的效果。可以尝试京挑客的部分,还是要以快车推广为主。只有不断的尝试才能找到更适合自己的方向。

       (二)操作思路

       店铺是现在主推产品评价的基础是有的,但是相对于平台来说,我们的产品虽然材料制作比较有优势,但是价格也是影响转化非常重要的一个因素,在相同主图、相同标题的影响下,我们的产品对消费者来说不具有优势。所以建议新加新主推款进行推广。我通过海投测试出,一款袜内隐形增高鞋垫和后跟U型垫销量以及转化比较好,可增加主推款进行推广,提高店铺的转化。下一步是增加访客量,在以有计划上进行优化调整。加入新的关键词和人群标签,进行测试。流量和转化会出现波动,后期根据数据重点优化,优化目标是降低点击成本,提升点击率,提升 CVR。

       (三)时间折扣及地域优化

       因产品测试之后白天转化要好于晚上,可设置低时间折扣。由数据看,重点投放转化好的时间段,转化一般的时间点设置时间折扣。

       (四)关于端口

       后期可添加PC端的计划,只有不断测试,增加流量入口,才能增加访客。

       (五)关于活动

       即将迎来电商年货节,把握好这次的活动时间。大促前期平台转化普遍不好,可根据类目活动和店铺本身的活动,调整预算,增加引流和曝光,提高产品的曝光度。

       (六)关于店铺

       之后可针对继续为店铺进行诊断,给到优化建议及方向,毕竟快车是引流工具,转化和店铺息息相关。

       四、京准通数据分析

        1、投放第一周的数据情况(12.1—12.7)

  展现:301688,点击999,点击率0.33%,总花费803.99,总加购数186,总订单金额1622,

转化率4.4%,ROI 2.02.第一个月初次投放,在给定产品进行主推的基础上,开启海投进行测试,测试关键词、人群,出价以及溢价的调整。

       (1)普投计划端口(12.1—12.7)

   第一个月测试产品关键词以及人群出价,上图为整体计划的推广情况,普投计划整体的转化2.52%,ROI 0.64.第一个周测试关键词以及优化出价,对人群溢价进行调整。

       (2)海投端口(12.1—12.7) 

  海投曝光率较好,点击率较低,主要体现在推荐位,推荐位展现较多,海投总体的转化5.13%,ROI 3.33。

       2、投放第二周数据情况(12.8—12.14)

展现:108361,付费点击1095,点击率1.01%,总花费848.96,总加购数228,总订单金额2883.67,转化率6.12%,ROI 3.40。相比于第一个月,各项数据都会有显著提升。点击率、转化率、ROI这几项影响快车推广权重的指标都有所提升。根据推广数据情况也会慢慢优化各个端口。关键词的卡排名策略效果相对较好。测试结果PC端的数据反馈并不好,暂停PC端的推广。

       (1)普投计划端口(12.8—12.14)

  第二个月的数据,相比第一个月的ROI以及转化,整个数据是提升的。展现10524,转化4.97%,ROI 0.89,转化效果不太好,但是曝光相对较少。

       (2)海投端口(12.8—12.14)

海投第二个月的数据,展现97837,点击数934,CPC 0.56,总花费521.39元,总订单金额2593.67元,转化率6.32%,ROI 4.97.数据表明,海投推荐位的转化和ROI 是要优于搜索位。

       3、投放第三个周期的数据情况(12.15-11.26)

 展现79530,点击量1299,点击率1.63%,总花费788.64,总加购数317,CPC0.61,转化率5.54%,ROI 3.99,三个时间端的投放相比,从第一周期到第三周期,各项数据都有在提升,点击率、转化率、ROI都有明显的增长,计划逐步稳定下来。

       (1)普投计划端口(12.15-11.26)

这是数据统计,普投各项数据逐步提升,在测试优化关键词的同时,降低主投关键词的PPC,进行关键词出价以及人群的优化,进行关键词卡位。

       (3)海投端口(12.15-11.26)

  数据分析,展现75268,点击数1202,点击率1.60%,CPC 0.51,总加购286,转化率5.32%,ROI 4.57.这段时间的搜索位的转化以及ROI是要好于推荐位的。

       五、小结

       1、第一次总体投放,第一周为测试期,测试产品的关键词、出价以及人群。包含 DMP人群的圈定及优化,添加了关键词,地域的选择及时间折扣的设置。

       2、开通了海投计划。根据产品转化情况以及点击情况,优化海投计划四个端口(无线、PC、推荐、搜索)的出价。

       3、第二、三周开始进行人群、关键词以及出价的优化。持续优化计划。因投放期间有了数据的参考,需保证时常根据数据转化情况调整计划。日常的调整包括人群溢价的调整、删减添加关键词、关键词的出价及卡位的调整、时间折扣的调整、创意的添加、推荐位的调整等等。

       4、投放产品账号为子账号,推广权重需要重新积累。前期转化以及ROI不稳定,后期各项数据逐渐稳定下来。



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