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分食天猫京东流量?内容是母婴的一把“砍刀”
作者:admin   来源:亿邦动力   发布时间:2016-07-26

2003年,对生活品质更加精雕细琢的80后女孩们纷纷做了妈妈,她们对商品品质要求的提升就体现在母婴类商品上。那时的母婴行业仍然是线下门店的时代,伴随而生的还有电话销售和目录册销售的形式。母婴之家就是在这个时期成立了母婴连锁门店。


据母婴之家COO董升介绍,与母婴之家同时期成立的母婴专卖店还有爱婴室、红孩子等,大家都是以线下门店、电话销售和目录册销售相结合的方式展开业务的。随着互联网的发展,电话销售和目录册逐渐退出了舞台,但母婴线下店直到现在还占有相当大的市场比例。与其他全渠道母婴专卖店不同的是,母婴之家在2010年就全面关闭了线下门店,走上了电商的发展道路。2014年,母婴之家开始在移动端加大投入,截至目前,其移动端的销售量已经占到80%,运营中心也全面转到了移动电商之上。

 

进口母婴商品仍然“一边倒”


董升向亿邦动力网表示,母婴之家经营的商品中,进口商品占了大部分,其中奶粉制品基本上没有国产品牌。而在进口商品中,通过跨境电商进口的占到40%左右。即使是在4·8新政后,跨境电商受到严重冲击的情况下,平台上的跨境电商商品仍然有30%的占比。母婴品类中,海外商品受欢迎的程度可见一斑。


母婴之家上销售的奶粉品牌主要为惠氏、牛栏、爱他美和美素等海外品牌。纸尿裤则是由帮宝适、花王、Moony和好奇等占据了大部分江山。同时,跨境电商新政也没能浇灭消费者对海外商品的购买热情。董升表示,在4月8日之前的几个月里,平台已经预测到了政策可能发生的变动,也考虑了其将会带来的影响,对保税仓中保健品和美妆产品的备货结构做出了调整,通过海外直邮的形式对上述品类进行了补充,而4~6月间,平台上跨境商品的销量并没有受到太大的影响。


国货到底差在哪儿了?


在董升看来,消费者青睐海外商品并不是盲目性的。国产母婴商品和“洋货”比起来确实还有着不少的差距。首先,国内商品的品质还不够达标。这里的品质不光是要符合安全方面的国家标准,商品的设计、材质、工艺和口感都是消费者能够直接感受到的,这些指标与海外商品比差距非常明显。


其次,消费者对国内品牌的信任度较低。母婴品类的消费人群对商品质量尤其是食品安全特别在乎,她们的消费心理具有很强的防御属性。国内的奶粉、纸尿裤、儿童玩具甚至是疫苗频频出现质量问题,造成严重的安全事故,让消费者很难在短时间内对国产商品产生信任。


最后,价格仍然是比较重要的因素。国内消费者普遍认为,海外商品质量好,性价比高。而跨境电商又在一定程度上降低了海外商品的价格,让用户对这些洋货更加青睐。董升指出,如果国内母婴品牌想要突破现在的局面,需要供应链上游的品牌商、生产商和包括母婴之家在内的渠道商一起发力。“我们作为渠道商,也经常和国内品牌商进行沟通。现在我们已经看到了一个趋势:通过跨境电商引进的国外优质母婴产品快速占领中国市场后,对国内品牌商和生产厂商的倒逼行为已经在形成。我们接触到的很多品牌商都已经开始研究海外商品的设计、品质和工艺,他们正在逐渐进步。”


获客成本与留存率是永远的痛点


即使是垂直领域足够精准的电商平台,仍然要面临获得成本与用户留存率的问题。董升指出,母婴行业的痛点非常明显且致命。由于消费场景的剧烈变化,当一个妈妈经历过孕、育、养这一些列场景后,她就不再是你的用户了,她的需求也就不在这里了。“这就是为什么,从来没有一个垂直母婴平台可以通过烧钱而长治久安地生存下去。因为你砸钱笼络来的用户,可能在两年后就流失了,而且不会再回来了。于是你又需要继续砸钱去圈住新的一批用户。”


如何长期地、低成本地、稳定地获取新客,对任何母婴电商平台来说都是一个难点。据董升介绍,母婴之家的大量用户是通过地推、线下活动和社会化营销、内容传播等手段获取的。其对孕、育、养三个场景的精准覆盖得到了一些妈妈的信任,通过口碑营销,母婴之家也获得了一定数量的新客。母婴之家目前的获客成本在40~50元左右,这和靠资本驱动的平台相比具有一定的成本优势。“用户留存率也是很重要的一方面,我们目前的用户留存率大约为50%。我们发现一些拥有优质内容的垂直平台,其留存率可以提高5%~10%,这也是我们接下来将要发力的方向。”

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