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优衣库推虚拟试衣镜 如何做到O2O“1+1>2”
作者:admin   来源:亿邦动力   发布时间:2016-07-18


深度+广度

优衣库在中国数字营销的有一个创举,就是Digital POP。Digital POP可以简单地理解为数字化海报,但其实其能够影响的层面更广,更像是自己的贴身店员。做法是优衣库为旗下产品不同的品类,如轻羽绒、牛仔系列、摇粒绒等,都布置不同的二维码,并印制在店端POP上。消费者可以透过扫描二维码,得到关于这个品类更多的信息,包含更多产品细节的介绍、成分、不同的色系、款式、搭配、电视广告等,甚至于可以查询库存。细到By品项、颜色、门店等。


所有的产品信息,不论何时,不论何地,都能让人轻松取得。通过Digital POP数字化报进入的每一位消费者背后都跟随着数字统计,包括他花费多长时间进行浏览,在看过海报相关的系列产品之后是否有查看其它产品,是否有分享、收藏、购买兴趣等等。经过优衣库统计分析,平均每一位用户都至少花费1分钟查看内容;72%以上的用户查看后愿意购买。


互动性

在品牌沟通层面,与服务理念不同,不是多触点即可大获全胜,怎样把握不同平台的效用进行深入沟通更为重要。“搭出色O2O活动”就是互动性很成功的例子。优衣库在全国14座城市推出虚拟试衣镜,用户在活动期间前往指定的优衣库门店,选择优衣库服饰试穿并通过“搭出色”虚拟试衣设备完成互动流程,扫描二维码获得活动作品,将活动作品分享至微信朋友圈,同时用文字说明照片中哪一件服饰为优衣库的商品,吸引或邀请好友支持自己,即可获得中奖机会。


如果没有前往店铺,消费者还可以用优衣库的服饰搭配其他服装或者配饰,上传作品同样可以作为选手参加活动。这个活动在二三线城市的消费者中效果特别好。因为他们对时尚搭配的认知还是停留在比较表面层次,通过这次活动给予了他们搭配的感觉;另外如何用三百块钱搭配出一套“高大上”服装这个需求在二三线城市更为强烈。这个活动的参与次数达到了上百万人次。


娱乐化

消费者为什么选择你?或者你是有用的,或者你是娱乐、开心、有趣的,这是传播项目的出发点。优衣库据此原则设计了许多新品上市的执行例如法兰绒推出时,因为格纹是最大的特色,因此,在微信游戏里先设计了不同颜色的色块,选好两个颜色,一摇,就出现这两个颜色搭配出来的格纹。不喜欢这个纹路?再摇!就出现另一个格纹。确定自己喜欢的格纹后,就会出现对应这个格纹的法兰绒衣服全貌。游戏简单,却迅速引爆朋友圈。而轻羽绒上市时,则以轻、温暖及便于折叠携带的概念,搭配不同的使用时机,设计出另一款有趣的互动游戏。而当Heattech上市,也运用了简单的竞赛模式,让粉丝透过游戏,获得了10000件发热内衣的机会,爆棚的参与人数,为这款游戏按下了转发键,主动成为了优衣库品牌的传播者。


在娱乐化的项目中,优衣库并不加上一键购买的链接——只分享,不鼓励购买。加上一个购买跳转——这是很多零售商难以克制的需求。优衣库为什么能够克制这种“原始的冲动”?因为优衣库每个数字媒介平台都有它明确的定位:电商只是我们众多零售门市中的一个,只是具备了跨越时空限制的性质;而APP更多具备一种服务性质和内容传达性质;微信等社交媒体平台则是与消费者深入对话的渠道。每个平台都有不同的属性,要根据这个平台的属性来做事情,而不是根据企业的需求,硬要全渠道都导向直接销售。在这种思路下,优衣库的微信主动分享和传播效果很好,以“法兰绒设计”为例,它的阅读量将近十万多,分享率可以到87%。现在优衣库官方微信账号的粉丝数已经超过100万。


更多的“1+1>2”

除此之外,线上线下又能发生怎样的“化学反应”?线上销售数据成为线下开店地址的指引。优衣库在2009年建立天猫旗舰店,跟其他品牌分散在京东、当当等平台不同,优衣库的电商官网以及APP上的流量全部被导向天猫旗舰店,同时在后台分析出哪些人在买、单次消费金额、消费频率等,利用这些数据可以精准地指导优衣库将新门店开在中国哪些区域。而准确的开店率,使得优衣库能最大限度地避免了库存损失。

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