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百草味被好想你收购 三只松鼠沦为平台打工仔
作者:admin   来源:亿邦动力   发布时间:2016-07-06

日前,好想你枣业股份有限公司以9.6亿元收购“百草味”(杭州郝姆斯食品有限公司)获得证监会批准。在这起休闲食品电商并购第一案中,双方公布的审计报告详细披露了百草味近三年的销售业绩,但绿松鼠特别注意到,其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费,三项最高占据销售成本的69.8%。


这也凸显出以百草味、三只松鼠、良品铺子等为代表的休闲食品电商的共同特征:聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀,以高昂的代价购买流量推广,换取动辄破亿元的销售“大跃进”,背后却是惨淡的利润空间,甚至沦落到“为平台打工”的境遇。

 


烧钱模式吃光利润:流量+佣金+快递成本近70%


绿松鼠获得的一份《杭州郝姆斯食品有限公司审计报告》显示,百草味在电商渠道主要通过京东、天猫、1号店进行销售,其在2013年、2014年及2015年前三季度的营业收入分别为2.29亿元、6.12亿元和8.15亿元;净利润分别为-10.47万元、-645.79万元和1423.53万元。值得注意的是,百草味线上销售的平台流量推广费、平台佣金、快递物流费用成为侵占其利润的三大主要成本。2013年、2014年及2015年前三季度,这三项支出分别达到3157.3万元、8588万元和1亿元,分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。这也意味着,在百草味的全年营业构成中,来自线上销售贡献的收入,大部分被电商平台和快递公司拿走。


一位休闲食品电商资深从业者向绿松鼠提供的数据显示,休闲食品电商目前客单价平均为100元/单,平均毛利约为25%,其中快递费平均为6元/单。以快递费用6元/单及百草味2014年营收进行推算,其全年订单量约为687万单,平均客单价为89元/单,原料、进价等成本约为68.56元/单,毛利润为22.96%左右。在每单仅剩的20.43元毛利中,又被平台拿走4.24元推广费用、2.24元抽佣,再加上6元/单的快递费用,以及薪资、管理、租金税等8.97元/单的费用,相当于每单亏损1.02元,最终导致其全年亏损600多万元。


“从休闲食品电商的整体营业结构来看,流量、佣金、快递要占据整体成本的8%-10%,几乎没有一家能够盈利。”电商观察者、上海万擎商务咨询有限公司CEO鲁振旺告诉绿松鼠,休闲食品电商“烧钱”态势愈演愈烈,尤其在主打销售的坚果类目产品中,各家不惜拉低毛利大肆购买平台流量和广告以扩大销售规模,“这些成本几乎吃光了各家的利润,但在线上的竞争格局没有明朗前,这一趋势不会得到改变”。


增值率超1659%:高溢价收购遭深交所问询


百草味(杭州郝姆斯食品有限公司)成立于2007年,注册资金为1000万元,由蔡红亮、邱浩群、王强、何航、朱伟海5位股东投资。从2014年起,百草味开始启动A轮融资,引入了来自中国-比利时直接股权投资基金、重庆联创共富一期股权投资企业共5300万元,彼时百草味估值约在5亿元左右。与此同时,百草味创始人蔡红亮、董事长邱浩群、运营总监王强等高管团队先后于2014年成立杭州浩红投资管理有限公司、杭州越群投资咨询合伙企业,经过一系列的增资持股和回收股份后,以间接持股的形式通过上述两家公司分别控制了百草味68.8%、9%的股份。


百草味被好想你以9.6亿元全资收购时,其3位高管所持有的股权价格已经从2014年的900万元(占股90%)溢价为7.468亿元,短短两年翻了82.9倍,而公司估值也翻了96倍多。同时,从《报告》中披露的信息来看,百草味所有者权益账面价值仅为5466.4万元,评估值却高达9.6亿元,增值率达到1659.84%。如此高的溢价收购也引发了深交所的关注。2016年初,深交所发布问询函,要求好想你公布高溢价收购百草味的原因。好想你回应称,百草味属于互联网轻资产企业,未涉及产品生产制造过程,因此账面净资产较低,同时考虑到品牌影响力、管理层等无形资产价值,“增值较高具有合理性”。“这笔收购是用资源换空间、换时间,即便百草味利润率微薄甚至亏损,好想你也没有太多选择权。”中国食品饮料行业研究院朱丹蓬说。

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