当前位置:首页 > 资讯干货 > 干货分享 >
直通车搜索人群的正确认识
作者:admin   来源:未知   发布时间:2016-06-15

文/万堂书院讲师  一步一韵

认知篇:直通车搜索人群的正确认识

      2016年1月22日,CNNIC发布了第37次中国互联网络发展状态报告,截至15年底,我国网民规模达6.88亿,而手机网民规模达6.2亿,占到总网民规模的9成。其中有1.27亿网民仅通过手机上网。进一步,老韵开动计算器算了下:PC网民约5.61亿,又上手机又上PC的是4.93亿,只通过PC不通过手机上网的有0.68亿。

      商务的网络化,绝对还只是个开始。我们做电商的,这么多人都是我们的潜在客户,是不是多幸福?今天就以人群为切入点,来聊聊直通车吧。

 

      在线广告,通常可以分为两种形式,一种是搜索广告,典型如google AdWords,百度搜索推广,淘宝/天猫直通车。另一种是展示推广,如我们熟悉的钻展等。当然这两种,有时候会相互渗透。伴随在线广告交易系统的快速发展,这两种广告都在不断推出提升效果的手段。

       作为专业的购物搜索广告的直通车推广,为了提升效果,除了可以在关键词方面做文章,也从2014年开始(前期测试,全量实行在2015年),从人群维度可以更精准的进行设置。老韵想说的是,这是直通车广告一次真正重大的进化。

 

       我们假定下一个场景,一件非常简约的半身裙的推广,价格3XX元。从关键词上,我们可以大致的锁定这类的需求,比如“半身裙”。想要再精准点,可以加些属性,比如:“A字半身裙”,更贴近这件衣服了。但是还有一个非常大的问题,就是搜索“A字半身裙”的人中,是不是购买这款服装的意向都差不多呢?

这款半身裙说到这里,最明显且确定的标签是价格,我这里就借助大数据平台达摩盘来分析下半身裙的价格相关的人群数量特性:

————————————————————————————

————————————————————————————

————————————————————————————

————————————————————————————

为了简化,我们用的是比较粗放的分类。再把以上信息加工下,得出半身裙各价格区间覆盖的人数和比例:

      从上表可知,搜索半身裙相关的人,购买200元以下单价的比例占到68%,而这部分人,非常大概率不会买我们推广的这件半身裙;插值计算下的话,会购买300元以上半身裙的,占总人数的比例不会超过20%。如此一来,如果你只设定关键词,哪怕你关键词再精准,还是会有相当大一大部分(高达80%)的展示和点击是浪费的,严重点说,纯属是钱多人傻的做派。

 

       看到这里,我们是不是想到,如果对我们的广告展示,除了搜索半身裙相关的关键词这一要求外,再加一个人群的条件,效果不就大大改善了吗?我们把搜索的人群受众,限定为最可能购买这个价位的人——这样就大幅的提升了推广的精准度。

 

       所以,亲爱的亲们,直通车早已经不是关键词一维的系统,它是个多维的系统,其中最重要的两维就是:关键词,人群。

结合到实例的演示是:

上图是关键词维度,下面再看人群维度:

       顺带说下,这个例子所有成交都是在设置的搜索人群成交的;整个帐户,90%以上关键词推广成交都是在设置的搜索人群里产生。

 

        总结一下,直通车的搜索人群,他不是直通车的一个补充,也不只是锦上添花的添头。搜索人群是直通车关键词推广里无法割裂的一部分。不玩搜索人群,犹如钻展里只玩通投不玩定向一样。

       更进一步,回溯本原。广告,无论形态如何,说穿了,无非就是把想要传播的信息,传达到目标受众那里。浓缩就是:信息→受众。影响广告效果的,无非就是从信息本身、传播路径方法(→)、受众这三方面着手。——其实话题说穿了就没意思了,提升广告效果这个问题就变得简单到…没朋友了。

       前面说了半天的直通车搜索人群,就是从受众这点上着手。

 

       受众,就是接受你广告信息的人。那么问题来了,接受到你广告信息的人,是不是你想要的那个人?你的受众,到底要如何去抓?在接下来的中篇里,我们来研究人群受众。

 

分析篇:广告受众——营销人群研究

1、人群定位概念

       广告受众,就是我们营销中产品所定位的消费者,这其实也就是为什么我们经常要强调店铺定位,产品定位的原因。定位是定什么位?其实说穿了,就是定什么人群。

 

——又说穿了!现在应该简单了,要先找到我们品牌/店铺/产品定位的人群。

 

那好,找人去……

 

        我们很多基本成形的卖家,都有自己的店铺人群定位。比如:25-30岁、消费能力中上的白领女性。怎么定位的呢?有的是拍脑袋,有的会大致看看后台的买家数据再估算下。是不是有这些信息就行了呢?当然不是!因为有些时候,店铺的拍脑袋定位会存在偏差,甚至错了。

2、人群分析方法一:生意参谋之访客分析

打开生意参谋,经营分析→访客分析

        如图示,分为访客分布与访客对比。

       从访客分布里,我们可以知道每个地区的访客和转化情况;也能获取访客的会员等级等比较粗放的一些特征。

       这些特征,虽然粗,但也还是有些好处。比如,上图的性别里,未知的下单转化是最差的;按道理,未知应该好过已知(男、女)里最差的吧?

       那么是不是都这样呢?

       换个类目的店,就不一样了(当然这个小店,统计意义较小)。

       为了使取得的数据有统计意义,这里我建议大家都用30天平均数据。

那有没有更细点的维度呢?我们打开访客对比。

       好了,这个数据稍微细了一些。比如年龄,我们可以计算每个年龄段的转化率。怎么算?

总人数是未支付访客+所有支付访客数(413346+1821+290=415457人);然后根据各年龄段的访客和支付占比,算出每个阶段的访客和支付人数,从而得出转化率。

30-39岁

访客——29.35×415457=121937人

支付数:33.29%×1821+39.31%×290=720人

转化率:720÷121937×100%=0.59%

18-24见岁

访客——13.01%×415457=54051人

支付数:5.82%×1821+2.06%×290=112人

转化率:112/54051=0.21%

对应地,我们也可以算出其他年龄段的转化率来。

好了,光是我们算的这两个年龄段的转化率,就差别非常大,他们之间2.85:1的关系。

这下也知道为什么要做人群研究了吧?

 

3、人群研究方法二:生意参谋,市场分析(专业版)之买家画像

       这里可以查从一级类目到子类目的买家画像。好了,这个有什么用呢?

我们可以把自己所在行业的数据当作是大盘数据;把自己店铺成交客户与它做比较,就能算出相应的成交偏好度(TGI)。

比如,上例中(指生意参谋访客分析里的例子):

30-39岁,新老支付用户中总成交用户的比例是:720÷(1821+290)×100%=34.1%

偏好度(TGI)=34.1%/(15.53%+8.75%)*100=140

18-24岁,新老支付用户中总成交用户的比例是:112÷(1821+290)×100%=5.3%

TGI=5.3%/31.45%*100=17

这下,比较起来就差很远了,30-39的偏好度是18-24岁的8倍!

4、人群研究方法三:达摩盘的人群分析。

限于篇幅,我这里就不细讲了,有心人可以自行去学习下。

 我在万堂书院有关达摩盘(DMP)的免费课程一直在上,感兴趣的朋友可以来听下。

 

——好了,总结就是,通过本篇的学习,你慢慢能分析清楚自己的品牌和产品,是什么人消费的了,各种标签的人表现怎样,购买偏好如何,都明白了;那么,开直通车时,你要做的就是,尽量让这些人上车!你的出价,就是根据你分析的结果(结果一定要标签化、数量化!),来精准设置。

 

应用篇:直通车搜索人群实例

话说得太多,是时候放张直通车应用的图出来了。看别人的后台总是要比自己的有趣点。瞄(kan)一(shi)眼(bian)就好。本篇尽量给实例,从实例里去悟!

案例一

这个是一个中高端女装的数据,客单500左右。无线流量同样占大部分,点击单价还不低。人群又是怎么设置的呢?

不会看的看热闹,会看的看门道。表中信息量还是挺多的,给几个提示…

1、 从表中看,花费最多的两个人群(模糊了稍稍的那两个)就是自定义人群,这个宝贝推广的数据量不大,因为词精准,人群更精准,所以效果好。

(此图只是演示下自定义人群界面,与本例设置无干)

 

2、 人群溢价部分的点击,覆盖了大部分点击量(节省篇幅、截图没截全);

3、 从溢价低的人群的点击单价来看,底价较低;进一步说,那就是主要人群都采用高溢价,低底价,来尽量避免非溢价人群的展现。

4、 ……

 

上面的案例数据量不大,只覆盖了十几个成交,我们再来看个数据量多些的例子:

案例二

这个是600元左右单价的女装,取数据时因为推广删除了,所以溢价看不到了。但通过平均点击单价的对比(领用双11购物券的访客,自双11后实际溢价为0,但一直保留着,可以认为这个人群的平均点击花费接近底价),我们大致可以猜测到,人群溢价很高。

 

对精准人群高溢价,因为精准,所以ROI一般都OK;非精准人群低出价,因为低价,所以ROI还是OK。→结论:整体效果是OK的。

咨询电话:400-870-7912
189-5419-6229
业务邮箱:lixiaojie@honghailt.com