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直通车搜索人群优化技巧
作者:电商代运营   来源:淘宝   发布时间:2016-06-16

文/万堂书院讲师  老关ztc

       随着直通车推广竞争的加大,广告费用逐渐增加,大家对于转化的要求也越来越高,希望广告能投放的人群更加精准。为满足这一需求,搜索人群设置功能应运而生。该功能诞生的一年多以来,以其精准的人群定向,超高的转化表现,设置灵活可控等特点,逐渐为众多车手接受,并成为直通车提高效能的利器。那么,如何才能做好搜索人群定向呢?

 

首先我们看看什么是直通车搜索人群设置

       直通车后台搜索人群的设置,最初源于2014年年中改版的千人千面搜索个性化。目的是为了让消费者更快的找到称心的宝贝,提升消费者购买体验满意度。对于掌柜来说,可以让进店流量更加精准,减少无效的展现、无效点击和花费,让每一分推广费用花在刀刃上。在实施的过程中,系统会根据客户人群,相应调整质量分,控制商品的展现,从而达到精准投放的目的。但是当时因为系统干预过多,反而让广大车手感觉无所适从,经过半年多的调整之后,后台取消了系统直接干预的千人千面,而转为由店家自主调节的搜索人群设置方式。

目前在后台的展现方式如下:

 

搜索人群设置规则

1.       展示方式

       此功能目标在于人群定向,跟我们长期使用的定向推广,有一定相似之处。都是基于淘宝的大数据,可以圈定固定的人群。不同处是搜索个性化是在搜索关键词前提下,对不同的消费者展现不同的搜索结果。定向推广是在定向展示位置针对访客的兴趣点展现相应。

       比如某个关键词的出价是5毛,针对老客户人群溢价后,价格是1元,那么在对于通投客户投放的时候,这个关键词的竞价是按5毛竞争,而对于老客户进行投放的时候,是按照1元的价格投放。从而达到对于优质客户,有优先展示的效果。

2.       溢价方式

设置的人群并不是固定出价的方式,而是以在原来出价基础上溢价的方式调整出价。

在设置界面给出了溢价的公式说明:

例如:关键词出价1.00元,溢价比例50%,人群出价=1*(1+50%)=1.5元。

       需要注意的是,系统目前有多种调价方式,有人群溢价,有无线出价比例站外出价比例,还有时段分时折扣设置。系统是会把这几种出价折扣分别计算累积。比如1元的关键词出价,400%的无线出价比例,200%的站外出价比例,再加上300%的人群溢价,这个关键词的最高价格就会是  1*400%*200%*(1+300%) = 32元。很多人忽略了多种折扣的计算方式,导致自己出价失误,控制不好费用。

3.       人群设定

       人群设定目前有3个维度,优质客户人群,自定义人群,天气人群。店主可以从中选择有效人群,单独调整溢价比例。

 

搜索人群设置技巧

       了解相关规则后,我们就要进行设置优化了。优化的技巧,主要集中在以下几个点:人群选择,数据分析,比例调节。

1.       人群选择

系统提供的人群选项,效果并非都一样。我们需要从中选出适合商品的人群,避免设置无效人群。

2.       数据分析

系统提供了充分的报表,可以帮助分析每项人群设定的效果。平时我们主要分析的是点击量、点击率和转化率数据。

3.       比例调节

针对不同的人群设定,通过长期观察分析出各自的点击率转化率数据后,分别调整溢价比例。

 

       在统计的过程中,经常会有店主发现数据不统一的情况,比如搜索人群数据总和太大,大于关键词的数据。这是因为搜索人群数据和关键词数据部分重合。搜索人群本质是关键词搜索,所以当搜索人群有一个点击或者成交的时候,系统也会记录这个关键词的点击和成交,同理,不同的搜索人群数据也会有一些重合。

 

      下面我们来结合案例实际分析一下该如何设置,先看看优质客户人群。

       优质客户人群分为五项:浏览未购买店内商品的访客,购买过店内商品的访客,收藏过店内商品的访客,店内商品放入购物车的访客,相似店铺的访客。

       从这5项人群的名称上,我们来分析一下哪个人群的精准度高,哪个偏低?

      精准度最高的是购买过的访客,其次是收藏和加购的,然后是曾经有浏览过的,最后是相似店铺访客。

      所以,相应的,我的人群设定,会根据这个精准度的情况,分别做比例设置。越精准的客户,溢价比例越高。如下图:

从数据结果来看,也基本佐证了刚才的分析情况。

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自定义的人群设定有很多,这样我们又该如何设置呢?

       很多人喜欢用组合测试的方式,比如一次选多项。我为了观察数据方便,会单项选择,分别设置测试。一般测试时,会开个小点的比例,比如30%~50%,后期有了数据后,再根据数据分析,重新调整合适的溢价。

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       在天气设置方面,我也是采用这个原则,先小比例溢价测试单项,确认有效后再单独提升溢价比例。天气设置方面,还提供了另外一项功能。我们的某些商品可能是有地域性,冬天的时候羽绒服在北方寒冷区域的需求量最大,而毛呢外套适合华东华南区域,那么我们在同一个计划推广不同的商品时,就可以在不改变地域设置的情况下,直接通过天气人群设置,将对应的商品优先投放在对应的地域内。

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        除了这3种人群外,淘宝在大型活动日的时候还会有红包人群设置。比如去年的双十一年货节等,系统专门增加了双十一红包客户人群。这部分人群在活动日的购物表现非常漂亮。

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       基于淘宝的技术实力和全网客户大数据模型,人群搜索的流量会越来越精准,有助于提升直通车效能。不过直通车始终是个付费工具,我们在投放的过程中,需要精细分析各项人群的效果。针对精准人群加大费用获取更多流量,无效人群取消投放避免损失,这样才能帮助我们的店铺收益最大化。

 

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