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流量提纯必备技能,直通车搜索人群优化
作者:天猫代运营   来源:淘宝   发布时间:2016-06-16
文/万堂书院讲师  故人已故
直通车从关键词匹配到人群匹配的变化趋势
       众所周知,直通车推广是一种关键词广告投放工具.长久以来,直通车效果的保证都基于一个假设:搜索相关关键词的用户,都是关键词所代表产品的潜在购买用户.
       在这个假设的前提下,直通车工具的优化核心,其实一直围绕的便是”匹配”二字,把用户需求触发点的”关键词”和包含关键词的产品二者联结起来,于是,淘宝有了广告收入,我们有了成交额.
        但随着同行的增多和竞争的加剧,单纯的关键词匹配体系开始显得有些吃力,具体表现就是产品没问题,关键词没问题,但转化率就是上不去.
        针对这种越来越蛋疼的情况,很多人会从产品详情页,销量,评价内容,或者关键词出价,匹配方式等等方面下功夫,虽然会有一定提升空间,但其实,还有更简单有效的方式,帮我们解决这样的难题.
      对,就是今天要讲的: 直通车搜索人群
 
 
• 流量提纯利器:搜索人群
 
       直通车关键词的搜索人群,到底指什么呢?
很简单,回想一下,如果你经常去你家楼下的星巴克,某一天当你刚一推开星巴克的店门,就有前台的妹子冲你喊:马先生,你来了.这边请.
于万千人中,偏偏挑中了你,换作你,你会好意思摆摆手就走掉而不是多买两杯咖啡带回去吗?
一样道理,直通车的搜索人群溢价就是与万千人中,挑中你想要的那批人,对那些人,你出价更高,排名更靠前.
然后呢?
你拿到了更高的点击率和转化率,当然,更漂亮的ROI.
比如下面这个是某个女装店的关键词数据,可以看到整体点击率只有0.4%左右,ROI的话,整体都不高;
 
 
这张就是搜索人群的累积数据,画圈的就是点击率和ROI数据,可以看到点击率是之前关键词的4-5倍,基本在1.5%以上,而ROI数据也有较明显的提升.
 
 
为什么点击率数据和ROI数据会有如此明显的变化呢?
一句话,用户更精准了.
       看下搜索人群默认的标签:优质访客,下面总共5类人群,分别是:浏览未购买,购买过,加购,收藏,和竞争对手店铺的潜在客户.
      简而言之,这批用户是最有可能形成购买转化行为的用户,当他们在搜索我们投放的产品关键词的时候,没理由不出更高的价格,争取在更靠前的位置出现,并把他们通通拿下.就好像送到嘴边的肉没理由不吃一样道理,想一想,是不是这个理儿呢?
 
• 搜索人群溢价优化思路
 
那具体到直通车的投放和优化,又该如何操作呢?这里帮大家总结三条准则,供大家参考.
1. 如有可能,所有宝贝请务必打开”优质访客人群”并溢价
“搜索人群”是对关键词匹配这种方式,在人群纬度上的进一步提纯,对流量过滤和质量提升有百利而基本无一害,所以,在可能的情况下,在你人力允许的情况下,建议把所有推广的宝贝通通打开搜索人群的溢价,操作方式就2步:
第一步点击”搜索人群”,然后如下图所示,点击左侧蓝色框位置,然后点击”参与推广”;
 
第二步点击”修改溢价”,如下图,至于这个溢价比例呢,我个人过往的操作一般选择20%~35%之间,你也可以根据个人需要自行设定.
 
 
如果你可以把直通车所有投放宝贝全部添加搜索人群溢价,用30%溢价的代价,提升整个账户的流量质量,进而带动整个账户ROI的提升,这样算下来,是非常划算的事情.
有其对一些有一定基础,有自己独特风格,有用户黏性的店铺而言,这样操作带来的提升将是巨大的,建议还没开始操作的小伙伴们赶紧搞起来.
有惊喜别忘了回来告诉我.
 
2. 重点宝贝,请添加”自定义人群”并进行测试
对于重点投放的宝贝,你将会有更多的时间和精力来进行操作,那么我建议你可以开始折腾这个叫做”自定义人群”的东东了.
这个”自定义人群”里面的标签,因类目而异,不同类目不同产品,点开之后可供选择的细分标签是不同的,如下图这个便是女装的:
 
由图可见,女装可以从”风格”,”笔单价”,”性别”,”年龄”,”月均消费额度”等5个方面进行进一步筛选.
我们再来看看其他类目,下图是某灯饰类目卖家的搜索人群后台:
 
       可见灯饰类目和女装类目相比,是没有”风格”人群可供选择的,其他类目基本雷同,可供选择的就是在性别,年龄,购买力和比单价四个维度.
这些维度如何利用?分情况.
1. 明确了解自身店铺用户属性的,直接勾选相对应标签,溢价;
2. 不太了解情况的,OK,干个苦力活,每个标签单独勾选,溢价.如下图这种苦力
 
数了下,女装总共34个标签可供选择,不要急不要躁,手动把所有标签全部单独添加一遍,统一溢价,1%也好,5%也好,问题不大,然后过一段时间回来看具体的数据表现,好的留下,差的删掉,然后把好的排列组合,继续PK。
 
3. 特殊类目/宝贝,请自行测试”天气人群”
搜索人群标签还有最后一种情况就是比较有才的”天气人群”,顾名思义,刮风下雨,降雪雾霾啥的,统统都包括在里面了.
 
这里怎么用?我卖的东西真的跟天气有很大关联吗?
那得看你卖什么了.
如果你卖空气净化器,空气质量”差”和”劣”的岂非上上之选?
如果你卖羽绒服的,同时勾选上”极寒”+”寒冷”+”大雪,暴雪”几项,刚好就把目标人群圈定出来了;
如果你在现在全国气温不算太高的情况下,提前卖夏装,不用像我一样费劲去查全国的平均气温了,直接勾上”炎热”+”高温”并果断溢价,轻轻松松给处于水深火热之中的同胞们送去一丝冰凉.
当然了,如果你只是个卖充电宝的,我看差不多你也可以跳过这一小节了.
 
好了,以上差不多就是所有内容了,可以看出,”搜索人群”给了我们更多对流量的控制力,喜欢玩的小伙伴,简直可以把直通车玩出花来,想要什么人,就有什么样的人,用一句话来说就是:通通都到碗里来.
 
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