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生鲜电商死伤惨重,京东此时为何持重金杀入?
作者:admin   来源:未知   发布时间:2016-06-15

        2015年死了一堆生鲜电商创业公司,不可谓不惨烈。生鲜,没一家赚钱的,是2015电商创业圈创投圈一大坑。惨烈竞争之后,剩下的玩家为数不多,B2C的本来生活、我买网和沱沱工社,B2B批发的美菜网、O2O的爱鲜蜂。如火如荼的生鲜电商热,只有那些在围城里的玩家才懂得真味。2016年,中国最大的零售电商京东强势杀入,能否改写这个市场的规则,彻底的行业洗牌,延续它过往的传奇?

       5月18日,京东618启动筹备日,见到京东生鲜操盘人,也是京东前3C事业部副总裁王笑松——他新领军的京东生鲜事业部,今年1月成立,与3C、家电等并列为京东第六大事业部。过年前,东哥去京东见3C的一个朋友,路过王笑松办公室,还说要不要见一下,说他boss去管生鲜去了。我说,“3C是京东最重要的一个品类,这次,老刘让主管千亿的王笑松去抓生鲜,看来真是要大搞啊。”

      是的,生鲜电商行业要洗牌了!

生鲜这么大的坑,京东为什么要做?

       根据市场调研机构尼尔森的报告,中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿,年均复合增长率达到50%。目前,生鲜食品在我国的电商渗透率不到 1%,相比服装和 3C数码产品 20%的电商渗透率,生鲜的提升空间还非常的大。个人以为京东要保持高速的增长,就必须不断的寻找下一个增长点,而生鲜食品品类规模超过4万亿,而远超任何一个京东的品类!7年前投资人和管理团队都不看好做大家电,最后京东把这个品类做到了全球第一。另外,来自京东披露的数据,2008年京东每活跃客户的平均购买次数为 3.7 次,2014 年同一组活跃客户的购买次数升至 18.7次,但如果算总的订单量除以总的活跃用户数,京东的购买频次比淘宝低太多。仅看财报数据,淘宝用户的购买频次至少在京东用户的6倍以上。毕竟,买家电3C通讯不是一个高频需求;做服装,短期内看,京东很难做过天猫。而在增加用户粘性,提升购买频次上可以大幅突破的品类就是生鲜食品了。

       因此,对于京东,在突破3C、大家电和服装等品类后,一旦攻破生鲜,对业绩,是一个巨大增长点,更重要的是,京东将会以生鲜的高购物频次,提升其在客户生活中占据的时间,最终更加深入的成为普通人尤其是女性客户生活的一部分(过去,京东的男性客户居多),创造更大的市场和价值。未来的明显趋势是,用户向线上迁移最终会带动所有品类都电商化,现在渗透率极低的生鲜也不例外,互联网会促使零售行业形成赢者通吃的结构。作为中国最大的零售企业,拿下生鲜是京东早晚必须的一步。只是说,之前是开放平台模式,而现在,大局进军直营模式。

      2016年,京东生鲜大举发力元年。

供应链,生鲜电商之痛

        从所谓2012年生鲜电商发展元年开始,一直不断有大量创业企业疯狂涌入,试图抢夺这个蓝海。尤其在2015年,中国电商众巨头阿里、京东和亚马逊中国都先后通过投资加入生鲜大战,亚马逊中国还正式上线生鲜馆,投资数千万美金给上海本地生鲜平台美味七七。但是,与热度反差的是,时至今日,还没有一家企业宣称从这个领域赚到钱。相反,哀鸿遍野。今年4月,曾获亚马逊青睐的美味七七资金链断裂宣布倒闭,在行业内反响剧烈。不只是美味七七,从2015年至今,倒下的生鲜电商包括水果营行、特土网、采购兄弟、后厨网、小农女、慢品时光、卡卡鲜、菜管家、吉哆生活网、优菜网等等。也许,这只是个开始。2016年,还将有更多的生鲜电商重复美味七七的命运。显然,不解决冷链物流、昂贵的获客成本和供应链问题,找不到自己的盈利模式,一旦资金烧光,倒闭是必然。

       供应链问题是关键。这个观点,东哥之前谈过。

       供应链决定毛利润率,比如进口肉制品,如果是海外产地参与叫盘期货,价格极低,毛利率能够做到50%以上。如果只是通过传统第三方渠道拿货,毛利润率能够做到30%就算很好了。做B2C的生鲜电商很多都不赚钱,但淘宝上有很多产地卖特产水果的卖家还是赚钱的。供应链决定库存损耗,好的货品,会更加耐储存运输,保质期也更长,二次筛选残次品也会更少。品相更好,也会降低用户退换货导致的损耗。有些生鲜电商的损耗超过十几个点,而做的好的能够控制到三五个点以内。很多生鲜电商,定价并不便宜,但到最后算毛利润率的时候,发现并不高,因为毛利润率都让损耗给吃掉大半。供应链决定用户体验、口碑和回头率,用户核心是买商品,快只是一方面的。生鲜电商必须回归商品本身,寻找优质和具有差异化的产品,以及更稳定优质的购物用户。经过连续几年的非理性补贴,无论是企业本身还是投资人都不太会继续支持这种玩儿法了。所以,沱沱工社CEO杜非今年接受记者采访时就提到,过去1年激烈的竞争和烧钱大战,今年生鲜电商将更加理性,不会采取非理性的补贴。至于冷链物流问题,决定客户体验的重要一环,每单的成本还是非常高昂。所以,现在生鲜电商,基本上都采取自建。生鲜电商,做成了本地化的生意。但是,先期自建物流,重资产模式必然带来资金的重大消耗,但前期投入越多,边际效益才会递减,存活下来的生鲜电商才会最终盈利。但是,东哥以为目前市场大部分的玩家毫无生鲜经验,既不能控制上游供应链,也搞不定仓配体验,引流成本还巨高无比。因此,大部分玩家注定会成为行业炮灰!

 京东缘何要自营生鲜而非平台模式?

       京东笃定要进入生鲜的一个缘起是,刘强东农村出身,所以,特别希望能通过互联网的力量,让农民生活更好一点。但理想归理想,多少生鲜电商理想者做了行业的炮灰。京东又为何选择更重的自营模式?作为京东的老用户在购物时,基本都会主动筛选出自营的品类,因为自营和平台的用户体验有明显的差别。春节的时候回老家过年,在京东下了十几单,自营的基本一两天到,而平台的商家最长的10天才到,体验并不是很好。此前也在京东POP体验过生鲜品类,也存在类似的问题。2012年时,淘宝搞过杨梅节,据说80%的退款率。很热闹,不赚钱,还讨人骂,生鲜是一个吃力不讨好的品类!目前,京东所有品类的用户投诉,不管是产品的,还是物流售后的,绝大部分都来自开放平台。京东生鲜之所以大力开展自营业务,是为了将京东长期以来建立的良好口碑延续到生鲜品类,保持正品质优的口碑。王笑松非常认可刘强东的一句话“我们不希望卖的越多,客户得罪的更多,这个商业模式是没有任何价值的!”京东生鲜决定加强自营建设,在此基础上,也将严格控制不断优化开放平台。另外通过自营打造的冷链物流网络优化传统开放平台模式,为用户提供更好的用户体验。

 同样是B2C,京东生鲜有什么不一样?

        自营生鲜的第一个关键就是供应链,如何实现生鲜产品的标准化。2015年8月,京东43亿战略入股永辉超市,而其中最为关键的一点是上游供应链合作,实现生鲜产品标准化。当然,生鲜不是做一笔战略投资,搭建一个众包配送网络就可以解决了问题。京东采用B2C自营模式,用买手思维,站在用户角度去采购安全、健康和放心的食品。这本质回归京东进入电商最早的商业模式B2C。中国农业和美国农业的差别不在于销售渠道多层批发零售差别,根本性的差别在于生产环节,中国是小农作业,而美国是工业化农业,后者产品标准品质也更稳定。 所以京东如果只是单纯的第三方生鲜平台,肯定做不好,用户的投诉抱怨也是难以避免的。首先,专业团队深入上游打造产品。对于生鲜食材的采购标准是是否优质,在海外采购,国外生鲜产业链很成熟、品牌知名度很高,相对简单,京东生鲜已与34个海外行业协会建立联系,洽谈20多个国家的地标性生鲜产品,与9个国家驻华使馆达成战略合作。在国内则考察产地资源、产地产品,跟当地最有实力的企业沟通他们的生产、管理、加工、流程,甚至跟政府和行业协会进行合作,从源头确保品质。

        东哥以为,打造供应链过程非常漫长,永辉超市是国内做的最好的生鲜超市之一,源于20年的生鲜经验。京东做生鲜也不例外,听京东生鲜朋友说,他们去年花费4个月去测试一个“跑步鸡”模式。京东生鲜跟贫困农户合作,为每一个贫困农户提供100只鸡,京东提供免息贷款让他们帮忙养殖,每只鸡带测量脚环,还有现场监控,方便了解这只鸡的成长情况。然后,京东以远高于市场价格回收。贫困农户不需要花钱就可以参与进来。通过这个方式,一方面扶贫,另一方为市场提供真正的土鸡。总的来说,这个过程非常漫长,京东还在摸索。这样的耐心,当下的热门生鲜电商很少能做到。其次,建立产品和服务的标准化。从京东杀入生鲜起,就意味着曾通过自营不断建立各品类在电商行业标准化的京东,要对生鲜品类开战了。事实上,如何建立产品的标准化是最难的一个环节,就如王笑松所言,“并不认为我们在今年就能够实现所有产品的标准化”。

       做生鲜,产品的品控非常复杂,即使是同一棵树,也会产出色泽、味道不同的果实,品质不能标准化,品牌就很难建立。所以,京东开发专利技术,利用技术手段对产地进行监控和科学化的管理,还通过和当地龙头企业自营式合作把控生鲜源头,对当地龙头企业可以做到从选种、施肥,到科学养殖技术的指导,到抽检、下果等一系列环节的完善监督,从而保证生鲜品质标准化。这些尝试,从2012年京东上线生鲜就开始了,随着摸索的深入,从2016年开始,推进的步伐明显加快。尤其是,京东在生鲜冷链物流上的创新——原产地协同仓为了确保生鲜产品的新鲜送达,京东生鲜依托京东自建物流体系,在全程冷链物流配送的基础上,通过原产地协同仓,即在原产地周边建仓,减少产品流通环节,让消费者吃到最新鲜的生鲜产品,大幅提升运营效率。截至目前,京东生鲜冷链仓数量超过10个,全国超过3300个配送站,覆盖北京、上海、天津等超过120个城市。

什么是京东产地协同仓模式?

       首先、整合供应商本地资源,降低仓储成本,通过预售和虚拟现货后采摘模式相结合提高了库存周转,节省资金占用;其次、最短生鲜供应链,减少短保质期生鲜产品的损耗,确保商品的品质;再次、利用产地协同仓打造最优供应链,做到真正的产地跨区直发全国,极大的提升了用户体验.由于京东物流高度标准化和自动化,其仓储物流使用的设备和系统,几个小时就可以在产地的任一改造后符合要求的仓库搭建起来,也能在几十天的销售周期结束后拆除切换到其它产地,这种机动性的协同仓库作业模式是需要系统、设备、人员和流程高度标准化才能做到。

       此外,从2016年开始,京东投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。这有几个关键词,第一个是仓配一体化,有仓,还要有自己的配送能力,冷藏冷冻都要有,而且是B2C网络,要送到每个家庭,服务于每个消费者,而不是针对哪个门店或者是哪个代理商。

        建立自己的冷链物流网络之后,开放平台的生鲜商户也可以选择入库销售,改善平台模式的用户体验。这样的物流,目前国内只有京东才有,不只是有魄力,而是基于更长久持续经营的决心。用京东最擅长的B2C方式去经营供应链,做标准化,基于京东最强大的物流去最低成本地把产品有保障地提交给用户。王笑松认为,生鲜这个事儿,京东可以做。

2016京东生鲜树立行业标杆的几个举措

原产地协同仓模式

       快速检测实验室:对合作伙伴产品,进行农药、兽药残留检测;不单有团队去验证考察机制流程,还有内部评审会,每一个商家、供应商都需要集体表决。

       严格生鲜供应商标准。对自营和非自营供应商,京东都会去现场勘察调研。对非自营卖家数量不控制,也不会泛滥。

       客户不满意直接退款,不需寄回商品。

       客户货到付款服务。

       客户订单时效承诺的系统。当消费者下单时,不仅可以选择自己需要的收货时间,还可以选择自提取货、货到付款等配送方式。目前看也是业内唯一支持定时收货的。

......

       履新半年,王笑松提炼了一套理论,依托京东大平台,京东生鲜将着力于生鲜标准化流程管理,确保优质的生鲜产品、优质的产品服务、优质的消费体验,“三优标准”将为生鲜电商的标准化做出示范从而实现京东一直强调的品质生鲜。和京东生鲜业务的朋友交流过,他们没有背什么业绩压力,只想怎么为用户提供更好的产品和用户体验。京东做生鲜,主推自营+平台模式,打算慢慢做。供应链标准化稳定了,冷链物流网络搭建好了,就很快了,京东打算通吃生鲜B2C行业。慢慢来比较快,欲速则不达。京东自营生鲜还没上线,就已在供应链和冷链物流上砸下了近百亿资金。

 

       你,看好京东生鲜吗?怎么看生鲜电商行业的机会和陷阱?

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