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天猫携淘品牌重回线下 原来是这样一个坑
作者:亿邦动力   来源:亿邦动力   发布时间:2016-04-22
        天猫携淘品牌重回线下 原来是这样一个坑
        刚刚在阿里新零售平台商家大会中宣布联合淘品牌开实体店,4月29日,天猫2016年的服饰招商新政策解读会就要在深圳罗湖盛大举行,将最后那些有工厂未开天猫店的、区域性线下品牌未开天猫店的,煽动到天猫平台开店。
 淘宝商家大会
         一手让淘品牌开线下店,一手继续将顽固的线下坚守者拉到线上。天猫左右逢源的背后,谁暗自舔舐着心头血?
         一位资深电商操盘手直言,天猫的行为,说好听了是优化提升商家结构,打通线上线下全链条。说不好听,就是天猫黔驴技穷的表现,又一波存量博弈的轮回。
        “阿里注定会辜负商家。这些淘品牌如果真的配合天猫做线下了,铺得越大,赚的钱越快吐回去。谁做了谁知道伤。”
        天猫这一手线下牌!此次天猫将联合素型生活馆、喵街、高德地图、手淘、支付宝搭建线上线下的O2O场景化购物区。其中,天猫承接的角色是为淘品牌提供新零售平台和“天猫试衣间”的冠名权,这个新零售平台包括线下实体店面、系统的支撑、数据产品以及淘宝客平台等;素型生活馆承担零售商的角色,即品类集合店,可以通过买断、代销、经销的方式与淘品牌合作,在联营的方式中,零售商提取20%的佣金,而采买的方式中则提取30%的抽成。
        根据某淘品牌的解释,买断,即零售商获得淘品牌在线下的品牌授权,承担品牌的库存和销售。代销,即零售商只提供销售,从销售额中抽取佣金。经销,即供货模式,零售商以低价从淘品牌获得商品,获取利润差价。
        在该项目中,高德、喵街、手淘为淘品牌的线下店铺提供基于LBS的“线下+线上”的全流量运营,而所有的商品交易最终在支付宝端完成闭环。
        一位曾经的天猫系人士透露,新零售平台合作项目此次跟素型、喵街的版本仅仅是一个尝试。此前阿里已经开了“天猫试衣间”实体店,也与银泰实验了线下开店模式。该人士称,阿里一直想做线下场景式的体验购物,曾经做过家居类的爱蜂潮,现在做服装,方式一样。
        目前,合作的淘品牌主要有服装类和箱包类,以及部分鞋类。
        淘品牌两难
        在阿里的新零售商平台合作模式中,阿里、零售商、淘品牌、商业地产将四方分佣。根据新零售平台商家大会当天的图片,并非所有的淘品牌都有参与线下经销的机会,阿里为淘品牌设定了门槛,即淘品牌要同时满足五个条件:线上销售额超过5000万元、实际售价不低于成本的3倍、仓储物流体系完善、线上线下同品同价、品牌有决心走O2O模式。
        有资深天猫操盘手认为,阿里所设定的3倍定价门槛,只有处于腰部位置的一些淘品牌才符合,真正处于顶端和末尾的淘品牌是没有可能加入的。“网眼织的太密,只能捞到一些小鱼。目前真正头部大的淘品牌平均定价满足定价3倍,但真正核心利润贡献商品是做不到3倍定价的。”3倍定价要覆盖线下零售的成本,已是极限,线下要盈利不容易。但光线上这点流量,成长的天花板是看得见的。
        事实上,运营能力过硬的淘品牌已经在天猫淘宝之外找到了新的补给方式,如韩都衣舍、茵曼等,而能力较弱的淘品牌还在仰仗着天猫淘宝的流量喂养。但是,阿里零售平台的整体流量都在下滑,线上的流量池已经不能喂饱淘品牌了,何况还有传统品牌和国际大牌的分食,带着淘品牌走入线下成为阿里新的增长诉求。而对淘品牌来说,开线下店需要实体店经营的人才和成本,与网上完全不同,选址、陈列、店员管理培训等等,这些复杂的运营方式需要学习的时间和成本。而绑着天猫开拓线下流量的节奏,打包的方式开店,未尝不是一种方式。
问题是,线下客户直接接触到产品,当场做决定买不买。丧失了线上各种网红穿搭、PS美图的神营销,直接与同类产品拼质量,内功不好的只能伤己。
        作为淘品牌的领头羊,茵曼已经在线下做出了尝试,并计划未来要开千家实体店。但是,有业内人士分析,由于实体店涉及的服装码数颜色多,所以开季铺货往往已达当季销量的七八成,全国门店同时铺货会造成线下同时需要大量货品。根据消费需求滚动上新、补货。此番茵曼要线下开店,存在拖慢其供应链的风险。而且对品牌来说,线上淘品牌已经习惯了线上做一次活动和促销几百万、几千万的销售,现在让其回到单一实体店,一天卖个一两万的销售,淘品牌能适应么?
       “2008年,线下的猪比较肥,拼命把线下的品牌往线上拉。现在线上的猪比较肥,把线上往线下引。不过是坑完爹了坑爷爷,坑完爷爷坑奶奶,回来把妈也一起坑掉的节奏。”上述操盘手直言。
         抱团取暖?还是羊毛出在羊身上?
         “天猫这次开店的瓶颈是到底能有多少线下商业资源,银泰规模太小,资源太少,不足以支撑淘品牌规模化开店。”
         根据了解到的合作方案,天猫计划在一年时间内让淘品牌拥有100家独立的专柜体验店,实现真正的同品同价O2O模式,帮助淘品牌提升知名度和美誉度,获取粘性更高的用户资源和流量。
         显然,光靠银泰全国四五十家的商业资源是不够的。
         据了解,与淘品牌、商业地产联合线下开店的想法最早来自于素型生活馆的创始人林学波。林学波敏锐窥见了商业地产所处的困,并在今年年初,开始联合淘品牌在线下开店。
         据有关数据统计,由于全国性的商业地产投资过热,截至2015年12月,全国写字楼平均空置率18%,商业营业用房空置率高达30%。
         理论上,天猫将空置的商业地产和淘品牌链接,是个抱团取暖的好模型。但并不是所有线下零售商都欢迎天猫,主流的零售商甚至是排斥的。“他们要顾及现有品牌商的感受。”
淘品牌开店可以给商场带来多少流量?产生多少价值?这有待时间的检验。
         据了解,素型的模式,投资相当大,据林学波透露,每个体验店的投入在400万元左右。而这些投入终将从淘品牌身上赚回来。上述品牌负责人称。
         阿里在线下的错误尝试
         阿里已经不是第一次将淘品牌推向线下。2011年,天猫曾联合家居淘品牌启动了“爱蜂潮”项目,开设了家居体验店。据悉,该项目囊括了家具、沙发、灯饰、地板、木门、橱柜等家居建材全品类,由600多个样板间和货架展示区组成,面积达5万平方米。然并卵,运行仅1年多的时间后,这场声势浩大的项目就惨淡收尾。
        “爱蜂潮”在当时是开创了整个家装行业O2O的新模式,但却是“在不正确的时间选择了错误的方式做了不对的事情”。
         该品牌商表示,“爱蜂潮”的败北由多方面的因素造成。首先,项目的预期定位与实际效果差别太大,选址是一个决定性因素,交通、人流、周边商圈都未考虑完善。
其次,淘品牌在线下的购物流程不符合用户习惯,阿里方面对实体店采用的统一管控方式,现场的导购都是“临时工”,纯一站台,对产品不了解。阿里希望资金流最终是能回到支付宝,消费者支付现金是不行的,支付流也存在问题。
         另外,消费者的沟通成本非常高,由于在“爱蜂潮”购买家居主要由厂家发货,出现问题,消费者没有统一的对接入口。尤为重要的是,为了推动“爱蜂潮”项目,当时的淘品牌被阿里平台绑架,只有入驻了爱蜂潮的品牌才能拥有在线上参加活动的机会。而入驻到线下的品牌也没有选择,非常杂乱。不能排除这些曾经出现在“爱蜂潮”身上的问题,也是接下来淘品牌在新零售平台计划中难以避免的现象。
         阿里的终极目的
         某零售商透露,阿里不惜血本的攻占线下,目的只有一个,就是拿到线下的数据,形成线上线下全场景消费者数据。“爱蜂潮”是这样,新零售平台计划也是这样。此次携淘品牌开线下店,阿里要求线下会员体系与淘系会员完全打通,并由支付宝完成最终的支付。
         阿里想要通吃线上数据的想法在去年与喵街、银泰的合作中就初现端倪。据悉,2015年,阿里推出了喵街APP,由阿里和实体零售协作,组成解决方案,由阿里负责搭建商场基于移动互联网的O2O运营场景,如支付、商家营销工具、消费者使用工具等,建立商场以及商场内商户与消费者的链接,实体店依托喵街提供的数据营销工具,提供更符合消费者当下需求的吃喝玩乐购服务,并通过掌控顾客消费动线来不断优化运营细节提升坪效。
        银泰商业自接受阿里入股后,就与阿里打通了会员体系,银泰商业执行董事长兼CEO陈晓东在上周还透露,未来与阿里合作的大方向依然是大数据。
大数据有啥价值?阿里最终想要的是大商圈。在口碑与饿了么合并后的战略发布会上,口碑未来要承接吃喝玩乐的所有到店业务,要做大商圈营销及双会员体系,将商圈内的大卖场、店铺、品牌的优惠券全部打通,各种营销资源也向商家开放。利用支付宝,为圈内的商家提供跨界交叉营销服务。而这种逻辑和套路同样是适用于新零售平台商家计划的。
撬开线下的数据入口,阿里就拥有更大的流量池,但是,据部分品牌商透露,大多数的传统品牌目前并没有选择与阿里的数据打通。