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小小保温杯,蕴含快车投放大学问
作者:明涛   来源:洪海龙腾电商   发布时间:2019-03-02

京东快车属于京东站内的竞价排名、按点击来收费的推广方式。那么,怎么才能更好的使用这个引流工具呢?下面,我们以一家水具酒具类目商家为例,详细讲解一下。
       一、店铺概况
       店铺为老店,店铺基础很好,主推产品为两款保温杯(偏男士,商务风格)。主推产品评价数相较于同行,数量不占优势。2018年11月30日店铺快车推广,参考行业大盘情况,新建京准通快车推广的普投计划,并开通海投。
       二、运营策略
       1、首页以及店铺的装修,以现在主推玻璃杯为主,增加曝光,海报增加活动力度的展示点,增加对顾客的吸引力。
       2、增加对玻璃杯的推广投放,增加玻璃杯海报,玻璃杯关联详情,提高曝光,结合补单等进行操作(补单时间和付费投放时间错开)。
       3、多做一些有质量的晒图晒视频评论,进行评论置顶等,赋能产品权重的提升。
       4、策划实施购物车营销活动,作为日常促销活动进行操作,对加购客户产生二次刺激消费。
       5、策划实施粉丝专享价活动,刺激转化提升。
       6、多参加官方活动,官方活动有精准流量的引入,对于店铺流量提升大有裨益。
       三、运营实操及京准通数据分析
       1、第一周为测试期,测试产品的关键词、出价以及人群。包含 DMP 人群的圈定及优化,添加了关键词,地域的选择及时间折扣的设置。

投放第一周的数据情况(12.1—12.7)

【解析】展现:200818,点击2702,点击率1.35%,总花费3828,总加购数464,总订单金额17744,
转化率10.88%,ROI 4.63.第一个月初次投放,在给定产品进行主推的基础上,开启海投进行测试,测试关键词、人群,出价以及溢价的调整。
       2、第二、三周开始进行人群、关键词以及出价的优化。持续优化计划。因投放期间有了数据的参考,需保证时常根据数据转化情况调整计划。日常的调整包括人群溢价的调整、删减添加关键词、关键词的出价、时间折扣的调整、创意的添加、推荐位的调整等等。

投放第一个月数据情况(12.1-12.31)

【解析】第一个月测试产品关键词以及人群出价,上图为整体计划的推广情况,计划整体的转化9.1%,ROI 5.69成交订单ROI为4.18。
       3、根据产品转化情况以及点击情况,优化海投计划四个端口(无线、PC、推荐、搜索)的出价。

投放第二个月数据情况(1.1-1.31)

【解析】展现386043,付费点击11331,点击率2.94%,总花费16980.44,总加购数2109,总订单金额71866,转化率7.27%,ROI 5.35成交ROI4.23。相比于第一个月,各项数据都会有提升。点击率由1.57%到了2.94%, 成交ROI由4.18到了4.23.这几项影响快车推广权重的指标都有所提升。根据推广数据情况也会慢慢优化各个端口。测试结果PC端的数据反馈并不好,暂停PC端的推广。

投放第三个月数据情况(2.1-2.17)

【解析】第三个月正好在过年期间投放:相比较前两个月各项数据指标,下滑比较大,主推款还是保温杯,在春季这个季节,主推款需要更换,店铺整体运营侧重方向应该由保温杯转变为玻璃杯,玻璃杯为主,保温杯为辅。
       四、后续推广策略
       1、关于计划
后期根据实际转化情况控制消耗,重点降低计划的引流成本,快车转化不断提高,提高ROI和转化率,对快车推广做调整。现阶段增加玻璃杯投放进行快车的测试,不断优化点击成本和点击率。根据产品转化情况,可测试其他推广手段的效果。可以尝试京挑客的部分,还是要以快车推广为主。只有不断的尝试才能找到更适合自己的方向。
       2、操作思路
       店铺是现在主推产品转换为玻璃杯,评价的基础不是很多,新建DMP人群范围圈定不能很大,前期投放稍多一些,进行关键词,人群等测试,把计划尽快稳定下来。补单计划一般在上午就能完成,错开投放时间,避免从广告端口进入购买。
       3、时间折扣及地域优化
       因产品补单活动,可设置低时间折扣。根据数据反馈进行地域的删减。
       4、关于端口
       后期可添加PC端的计划,只有不断测试,增加流量入口,才能增加访客。
       5、关于活动
       即将迎来妇女节等重要接节点,把握好活动时间。大促前期平台转化普遍不好,可根据类目活动和店铺本身的活动,调整预算,增加引流和曝光,提高产品的曝光度。
       6、关于店铺
       之后可针对继续为店铺进行诊断,给到优化建议及方向,毕竟快车是引流工具,转化和店铺息息相关。
 

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