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双十一之鹤王京东自营旗舰店案例
作者:郭振兴   来源:运营一部   发布时间:2018-12-11

一、背景讲述:
一年一度的双11大促,早已成为中国电商界立世界的现象级事件。随着时间临近,2018年的双11在京东、天猫这两个老对手的领衔下,又拉开了“激战”的序幕。在中国经济进入高质量消费发展的今天,双11也呈现出新的面貌。例如,天猫就将线上线下联动的生态效应作为今年大促的亮点。而京东则以27天的超长“京东全球好物节”,把2018年的双11打造成网购与线下门店一致化购物体验的狂欢节
二、活动目的:
1、提升品牌知名度,抢占客户资源,提升品牌竞争力。
2、提升店铺销售额,冲击月度任务目标。
3、抢占排名位置,为后期搜索排名做好基础
4、锻炼公司团队协作力,凝聚力以及大促活动操作经验。
三、双十一涉及资源支持
3.1平台外部资源支持
1、线下广告资源投入,全面进行京东全球好物节广告宣传。
2、双十一产品采用打标形式,所有产品参与双11活动打标,当天搜索流量剧增
    3.2公司资源支持
(1)产品准备:9月初做出产品的备货单,10月初做出产品的双11价。10月20号产品报入系统。(2)人员准备:客服(0:00—3:00 5人  3:00—8:00 5人  8:00—24:00 5人)
仓储 提前将产品发送到物流点等待物流发货
设计与运营人员安排(及时跟踪页面反馈及调整页面(0-3点 9-20点 22点 24点)
(3)资金准备,充足的促销推广资金保证双11当天营销效果(直通车不限量)
   3.3店铺内资源支持准备
(1)店铺从10.15-10.31开始店内预热活动,京准通加大推广力度;引导加入购物车收藏。
(2)11.1号-10号京东全球好物节的前期售卖;京东快车加大推广力度,京选店铺加大曝光                   
(3)投放策略的制定(各个端口预算的分配,相关人群的拓展,关键词的调整)
 
三、快车双11数据分析:
【完成数据分析】

图标解析:双十一当天销售额6.77W,京东快车成交ROI=7.07
【京东快车数据分析】

图标解析:双十一当天快车数据转化比平日好,消耗提高了3倍,投产增加2.7倍,点击单价增加了1元。
【点击时间段数据分析】

【点击率数据分析】

图表分析:大促当天,点击率呈现如下的变化:
(1)凌晨时间段,随着大促的爆发点击率呈现上升的趋势,第一个小高峰在4点达到顶峰
(2)随着好物节狂欢的深入,整体的一个点击率逐步稳定,中间有小幅的波动
(3)下午4点,点击率飙升,在接下来的8个小时内,整体的点击率呈现较高的水平。
【消耗时间段数据分析】

图表分析:大促当天,花费情况如下所示:
(1)凌晨时间段,随着大促爆发,第一波消耗高峰期之后,花费逐渐降低。
(2)早晨,随着作息时间,自7点起消耗逐步的增加。9点随着点击量的增加,消耗也达到顶峰。
(3)晚上21-22点,当天晚上的最后的小高峰,店铺点击至此逐步减少。消耗也是逐渐减少。
(4)整体的走势情况符合点击量的整体走势。
综合结果分析:
1、经验:一定要做好双11的提前预算分配工作,保证有足够的预算进行投放,大促开始前确保账户整体余额充足,避免额外充值意外情况发生。 另外就是在大促开始前一定对计划有个规划,由什么计划进行爆发,什么词重点投放,什么人群需要拓展。整体的规划,计划的折扣等一定在开始前调整完毕,当天可以及时灌入预算,避免当天的因为后台问题调整出现延时。
2、教训:这次的双十一得到了许多数据,还是有些不足的地方,例如,在4点的时候,整体的点击率是比较高的,但是这时候的消耗是比较少的,如果是在这时段追加预算的话,整体的访客量也会增加,在当天的高转化情境下,更多的流量意味着更高的销售额。这点对于今后的调整起到了很好的警示作用,希望下次的大促投放能做的更完美一下。

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