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利用京准通推广,把握产品旺季
作者:kris   来源:洪海龙腾电商   发布时间:2018-11-07

一、 导语
众所周知,一些类目产品的销售情况受季节性影响较大,在有些特殊时间节点中,会给产品的销量带来很大的提升,这就是所谓的“旺季”,在行业的旺季,我们不仅在店铺的运营上需要重点进行布局,京准通的推广方面也需要旺季特有的投放方式,下面就以一个儿童箱包店铺为例来跟大家分享一下,在旺季如何利用京准通(主要是京东快车)配合店铺销售。
二、 店铺投放概况

店铺从7月份接手投放,主营类目为儿童书包,拉杆箱等,并且品牌知名度比较高,投放力度大。进店前6月份的点击率0.52,产品杂乱,ROI为3左右,属于比较低的水平。PPC2.25,有降低空间。
儿童箱包类目的旺季在7月底-8月整月,也就是我们常说的“开学季”,所以,接手投放时,在进行全方面推广优化的同时,也考虑到了即将到来的旺季的投放策略。
海投数据

 品牌聚效

三、推广优化
1. 推广产品梳理
接手后首先对正在投放的产品进行梳理,因为店铺的产品有几百款,正在投放的产品有40-50个,各种品类都有。在接手后针对产品做了如下调整:
① 筛选部分转化率低,基础差的产品,停止投放,将资源利用到投放数据更好的产品上。
② 将产品属性,客单价,产品基础类似的产品整合到一个推广计划中进行集中投放。
③ 挑选一批转化率和点击率高,PPC低,受众人群大的产品作为主推进行重点投放。
2. 推广计划调整
精简关键词,因为该店的产品品牌知名度高,产品基础好,竞争力强,所以关键词选词的方向以下类目大词和品牌词为主,这些词流量大,占据自身产品品牌优势,转化率也比较高,所以带来的整体产出较高。

投放力度调整
将花费重点投入到产出好的计划中,产出差的计划减少投放根据数据进行调整,数据提升后再逐渐增加推广力度。
海投调整

根据15天为周期,拉黑低转化、低客单、低点击率的SKU。
投放地域调整

投放效果差的地域进行少投或停投的策略
调整成效
经过一系列的调整,7月份的数据有大幅的上升。ROI提高的5.08,转化率6%。并在7月底增大了投放力度,为接下来的开学季做准备。

三、 旺季推广策略
1. 大群人
扩大投放的人群,将人群包扩展至曝光量大的箱包/儿童箱包人群。并且加大对品牌人群的投放量,因为品牌人群对产品的意向会很大。所以在旺季,整个行业的转化率提高的时期,大幅度提高了品牌人群的溢价,增加自己的产品对这部分人群的展现。

2 高投放

因为在行业旺季,大部分竞品都会提高自己的投放力度,想要抢占有利的推广位置,必须舍得投入花费。进入8月开学季之后。我选定了几款高转化率的主推款,把“书包”“儿童书包”“书包男”“书包女”这几个词流量大词出价调高,随时关注排名,增加出价。使产品的广告位一直在1-3名之间。此时,高曝光+高转化=高产出。
3. 重聚效

想要在旺季提高曝光率,品牌聚效是一个较好的选择。开学季比淡季时的品牌聚效投入更大。ROI 11.49,投入2.7万,产出了30万+的订单金额。
4 .多促销
在旺季和店铺运营配合,多进行促销活动,提高转化率,
并在活动期间做好相应的推广调整。包括:
活动前——逐渐加大推广力度进行预热
活动中——卡位到前端进行大流量曝光
活动后——疲劳期调低出价,采取购物车营销等进行二次转化。

通过和活动的配合,在活动力度最大的一天,当日快车总成交订单金额8万,ROI 12.
 
5.推广成效

在8月份开学季经过旺季推广的一系列调整,在整个开学季,投入19万,成交143万,转化率8.53,ROI 7.52,推广数据取得了巨大的提升。投产是六月份的2.5倍,快车成交金额提升100万。
六、小结
1.对于各个类目来说,把握好行业的淡旺季,作相应的推广布局和调整,至关重要。
2.在旺季推广的调整,要从多个方面综合考虑。不断地进行 优化
3.控制好投放节奏,在店铺促销、官方活动这种高转化的时 期重点投放
4.把握好投放关键词和人群的曝光量,根据产品、需求、时 间段等因素的差异进行选择。

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