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直通车多维度推广,月月都有小高峰
作者:淘宝托管   来源:洪海龙腾电商   发布时间:2016-01-18
  汽车配件改装类目下的汽车零配件类目,一直都是各个类目里比较小的类目。整体的搜索流量比较少,但相对其他类目要精准,那么如何才能抓住更多的流量呢?今天淘宝代运营技术小编结合店铺的直通车推广给大家分析一下,如何通过运营直通车钻展付费推广引入付费流量,带动店铺整体流量,让销售额月月都有小的高峰。
 
  一、行业大词搜索指数
 
  汽车零配件作为淘宝车品算是一个比较小的类目,整各行业的大词搜索指数比较少,但是行业这个类目的竞争也是比较激烈,2015行业卖家数逐渐增加,行业竞争加剧,如何在激烈的竞争中,争取到更多的流量,是困扰很多卖家的问题。这里就拿汽车零配件下比较偏的一个子行业——刹车盘/刹车鼓,一起跟大家分析一下。
  可以从淘宝指数看出:刹车盘的搜索指数比较平稳,全年11月至来年的3月份会是行业的销售额旺季,其他时间都非常的平稳,整体搜索指数相对较少。因此,店铺在10月份开始,就要合理布局流量入口,抢占市场更多的流量。
 
  二、店铺背景
 
  1.店铺定位:行业差异化定位。整个行业主推产品均为白色系喷漆刹车盘系列,卖点没有差异化。所以分析市场后,得出结论,主推黑色系碳化工艺处理的刹车盘。走产品差异化,突出宝贝卖点,抓住市场。
 
  2. 行业分析:汽车类目比较特殊,可以看出购买店铺刹车盘、刹车片的主体客户群为天猫二级三级达人最多,且为男性群体较多,购买目标需求明确。同时男性群体相对女性群体来说,不是太计较价格,而是更注重宝贝的材质及性能。店铺宝贝刹车盘属于金属类工业产品的属性,页面风格上,特别是在图形元素和字体的选择和使用上要区别于女性群体。

  3.货源情况:有自己的工厂,自己加工生产,店铺位于山东烟台,山东烟台是刹车盘生产基地,大部分的刹车盘生产厂家都分布在这里。同时烟台水路运输方便,地理位置相对较好。
  初接时店铺一家5蓝钻的天猫专营店,店铺DSR三项评分都在4.8左右,未装修过无线端,付费推广方式-直通车推广。直通车平均每天UV在160左右,关键词搜索第一页未展示。从当时店铺分析来看,马上就要进入旺季准备阶段,付费推广虽然占比很大,但实际总UV较少,直通车数据不好,没有拉动店铺自然流量。为此分析人群,进行店铺装修后,主要面临的店铺问题是流量的引入。
 
  三、直通车推广优化分析
 
  1、主推款宝贝调整
  直通车开了4个计划,每个计划有10款宝贝,全店200多款宝贝,这样没有重点,没法突出主推款。所有宝贝关键词有重复,出价相近,自己店铺宝贝形成竞争,造成不必要浪费。所以,首要工作是做市场分析,确定主推车型:
 
  刹车盘一般的客户群体是2年及2年以上买车的人。圣鑫60%以上的顾客为男性,新顾客占比为整个店铺顾客总数的80%。据此,我统计了2012年--2014年热卖的车的车型。

  所以根据市场确定店铺以下系列主推款宝贝:大众、福特、别克、丰田等车系,另带辅推本田、日产、雪佛兰等车系。分到四个计划,把其它款滞销产品暂停推广。
 
  2.计划调整
 
  将原来的四个计划分开调整,侧重点不同,其中一个计划以无线端为主,无线折扣调整在150%以上。一个计划以定向为主,开通定向,定向折扣增加。同时增加店铺推广创意。其他两个计划作为关键词推广计划,所有的条件正常,优化关键词出价及关键词匹配方式。
  区分工作日非工作日的分时比例,根据生意参谋可以看出,店铺流量高峰在20点到21点,所以这个时间段折扣可以大一些。同时根据消费者在线时间的不同,分配不同的时间折扣。
  3.创意背景差异化
 
  行业搜索整体颜色偏浅,没有突出。要想在第一时间抓住顾客眼球,创意就要与众不同,没有点击就没有转化,所以重新做了创意图片,不再是之前的白色背景,更改成比较炫创意图片,提高点击率。点击率有了,转化比较低,继续做优化。看十月分数据:
  点击率增加,平均点击花费减少,开始有投产,整体数据呈上升趋势。
 
  4.地域筛选
 
  结合实际情况分析,在一线城市有车的人比较多,在山区或者道路情况复杂的地区,刹车使用较多。这一地区的刹车使用寿命较其他地区短,所以产品需求量会大,同时结合之前直通车投放效果,选择地区重点投放。同时将几个刹车盘制造基地选择不投放,减少竞争压力。
 
  一段时间后,选择的地区投产比较好。
  5.直通车整体数据概况
  整体投产在6左右,购物车跟收藏增加,单日点击在400以上,同比之前增加了3倍的流量。带动了整点流量。
 
  四、钻展计划新建及优化
 
  1.钻展测试位置
  前期没有做过钻展,所以选择了无线,微淘,pc首焦?,三屏banner?,做过2周之后,计划数据不好,平均点击花费远高于直通车,没有投产。把表现不好的计划暂停,优化一个计划。
  2.落地页面优化
  开始投放选择的分类页,目的是直接可以找见宝贝,测试了一段时间,发现点击跳失率很高,(车品类目图片单一化,没有很大区别,分类页面单一)将落地页面连接到首页,活动预热期间效果显著,整个首页布局比较合理,买家可以跳转到详情页。
 
  3.钻展素材修改
  选择了两种创意文案,一种是产品卖点宣传,一种是性价比及活动宣传,从后台数据看出,临近活动选择活动文案宣传比较好,日常突出宝贝差异化卖点,效果不错。
 
  4.选择投放地域
  前期直通车报表可以看出,黑龙江四川等地方的投产会好一些,在钻展同样做了地域选择性投放,整体拉高了转化率。
 
  6.钻展概况
  最早数据显示:
  近30天数据显示:
  钻展点击率增加,点击单价降低,15天订单数20比,效果不错,日均200左右的UV,提高店铺曝光率,增加店铺总UV。
 
  五、生意参谋流量概况
  整体UV开始增长,日均在1000左右,同时因为付费推广的曝光量,使许多买家开始认可店铺,起到宣传效果。店铺权重增加,免费流量增加。
 
  六、总结
 
  综上所述,小类目想要快速夺得流量必须从付费流量着手,单一付费推广效果一般,大家都熟知直通车是最普通的付费淘宝推广工具,同时直通车流量也比较精准,但是单一的付费推广在长久看来并不稳定,还是要多方面的选择推广工具,增加店铺流量入口,使流量来源多样化,从而快速而稳定的拉动店铺整体流量,让店铺月月都有小高峰。
 
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