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花样衣铺淘宝运营双十一分析报告
作者:电商代运营   来源:洪海龙腾电商   发布时间:2018-07-31
  一、背景讲述:
 
  “双十一”即指每年11月11日,光棍节之所在。淘宝网于2009年首次提出双十一大促,到现在发展成为网购狂欢节,电商一般会利用这一天来进行大规模的打折促销活动。2015年双十一,淘宝系总销售额912.17亿,再创神迹。这次淘宝托管技术小编分享的是在双十一期间托管给我们的一个店铺,给大家详细介绍下本店双十一的营销分析。
 
  二、活动目的:
 
  1、通过让利激活店铺老顾客,增加店铺会员活性。
  2、提升店铺销售额,冲击月度任务目标。
  3、抢占排名位置,为后期搜索排名做好基础
  4、为店铺累计新顾客人群,增加店铺人群
  5、测试新品转化率及产品竞争力,打造新品爆款。
 
  三、双十一涉及资源支持
 
  3.1淘宝平台外部资源支持
  1、淘宝线下广告资源投入,全面进行淘宝购物狂欢节广告宣传。
  2、双十一产品采用打标形式,所有产品参与双11活动打标,淘宝增加搜索权重,当天搜索流量剧增(当天总UV:33194 淘宝搜索UV:3837  )
 
  3.2公司资源支持
  (1)产品准备:9月15号做产品库存对接,预估销量,双十一当天销售价格与掌柜沟通确定。10月份开始备货,10月15日之前做好上新新品准备,运营着手做直通车和淘客推广计划并在UED部门支持下做店铺预热期、活动期(细分到双十一当天不同时段)、活动后的店铺装修和推广素材。11月1日开始做店铺预热。
  (2)人员准备:
  客服(0:00—3:00 四人  3:00—8:00 一人  8:00—24:00 三人)
  仓储 11号仓库安排(凌晨开始打单,白天开始发货)
  设计与运营人员安排(及时跟踪页面反馈及调整页面)
  (3)资金准备,充足的促销推广资金保证双11当天营销效果(直通车10000)
 
  3.3店铺内资源支持准备
  (1)店铺于11.1—11.10开展预热活动;加够抢现货,分层级放出当天活动内容,之后再统一放出活动信息,形式利用分总的形式!
  (2)当天促销方案的制定,(活动页面设计,当天首图促销设计,推广工具策划及会员营销)
  (3)产品优化(标题,详情页及关联搭配促销方案)
  (3)当天促销方案的制定,(活动页面设计,当天首图促销设计,详情页及关联搭配促销方案,推广工具策划及会员营销)
 
  四、店铺双11活动开展方式:
 
  4.1大促活动目标确定(当日销售目标30万)
  4.2大促活动准备工作,各部门负责人职责确定,列出计划表格实施
  4.3大促前期预热,(时间11.1—11.10开展预热活动;加够抢现货,分层级放出当天活动内容)
  4.4优惠券发放预热,时间:11.1—11.10优惠券领取(10元优惠券满300使用,20元优惠券满400使用,100元优惠券满1000使用,双十一当天使用。)
  【活动】①当天新品8.5折②当天0点、10点、15点、21点限时福袋11.11秒杀③当天除配饰特价商品外全场包邮④当天下单送运费险
 
 
  五、店铺双11数据分析:
 
  1、目标完成数据分析
  
  图标解析:
  (1)双十一当天目标30万,实际完成42万超额完成进度40%
  (2)直通车ROI=2.32
 
  【店铺整体数据分析】
  UV,转化率,客单价, 双十一变化曲线                      

 
  图标解析:从数据来看,uv在预热期间一直非常平稳,客单价变化也不明显,但是店铺的转化率却成明显下降趋势,而到了双十一当天客单价平稳的情况下,转化率是接近平时的10倍,流量也接近两倍,这样导致店铺的销售额上涨明显。
 
  2.【店铺整体营销数据来源分析】
  解析:通过表格可以看出,
  (1)店铺的主要流量来源还是免费流量跟自主访问流量,双十一当天这两种流量大多均有上升
  (2)但是其中有一种流量变化较为明显,那就是手淘首页流量,在进入双十一之后手淘首页流量就已经抢不到了!从原先的14%掉到1%。
  (3)店铺可以看出到达双十一当天,店铺的自主访问流量都是有上升的,不管是我的淘宝还是购物车流量
  这说明前期的预热起到了一定效果,这也说明这种大型活动不要等到当天在去做准备,当天竞争激烈,主要还是要靠前期的预热准备来给店铺提升活动效果! 
 
  3.【购物车数据分析】
  解析:双十一当天下单买家总共不够3000人,从数据来看有超过三分之一的买家都是通过购物车进行下单的,并且与平常对比,购物车的流量跟转化率都有明显提升,流量提升两倍多,而转化率达到日均的10倍,接近20%购物车转化率。如果当日设置购物车营销活动,购物车的转化率可能会进一步提高!
 
  4.【直通车数据分析】
  解析:通过对比发现,当天的数据点击单价比平时贵了近一倍,但是从转化率跟投产来看,比平时都要好很多。并且直通车作为店铺唯一的付费引流工具,在双十一当天通过充足的投入,为店铺保证了充足的流量!
 
  5.【店铺时间段数据分析】
 
  图标5-1 双十一各时间段成交金额
  解析:店铺虽然上会场了,但是店铺的主要成交来源还是在免费流量跟自主访问上,当天会场销售额约在2万左右,由此可见会场活动搞的并不太成功,但是店内活动策划较为成功!
 
  从当天转化率来看,虽然全天流量较为平均,但是活动开始的前半段时间的转化率明显比后半段时间转化要好的多!所以下次再搞活动,除了重点关注前半段活动时间之外,还要想办法激活后半段时间的店铺顾客热情!打造全天狂欢的气氛!
 
  综合分析
 
  1.预热期:预热期店铺流量相对平常上涨,转化率下降较多,收藏加购非常多,加购金额突破120万,效果比较好。但是这120万当天转化并没有那么高,预热期间如果可以做一些“提前购”的活动,可以在不影响双十一的情况下,相应的拉住店铺预热期的转化率。
  2.整体数据:花家双十一当天整体流量约为平时的1.5倍,主要原因是店铺的免费流量跟自主访问流量的上涨。这其中很大一部分来自于预热的功劳。并且当天产品的打标,导致产品并没有因为双十一的问题让产品权重掉的特别厉害。
  购物车预热期间累计加购人数约3万人,当天转化1千多人,当天转化率为19.56%,当天没有重点做一下购物车营销,如果进行一波购物车营销推送,或者对购物车用户进行短信营销,都可以将购物车转化率再提高一些。
  3.销售额分布:当天销售额,在爆发期0-3点占比接近一半为47%,而在后期发力不足,转化率一直彪在5%一下,这也是全店转化率较低的一个原因,这也是跟店铺初期计划的以预热为主有一定关系。如果在当天店铺,能够将活动分时段阶梯性进行,这样可以增强店铺全天的活跃度,增加店铺转化率。
 
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