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直通车推广:洞洞鞋反季产品的逆袭
作者:电商代运营   来源:洪海龙腾   发布时间:2013-12-10

     直通车托管操作,类目:户外运动;

  随着寒冷的冬季的到来,好多的类目、宝贝进入休眠状态,等待明年的爆发,而这家掌柜卖的洞洞鞋?反季产品如何在这样行业趋势下逆袭,接下来我们通过一个店铺看一下,我们如何进行优化的;


  一、店铺前景

  该账户于2013年8月开始接手优化,优化前账户未开启直通车推广,付费流量仅限淘宝客,且占比较少,店铺流量主要来源于淘宝搜索和自主访问;店铺级别1蓝冠,动态评分三项均高于行业均值,好评率为98.74%,店铺基础相对较好,主营类目为运动/户外,主要销售产品为洞洞鞋,暂时没有秋冬产品货源,受行业和季节影响流量和销售额下降较为明显。8月份PC端访客数12437,月销售额51690.25元,宝贝成交转化率为4.75%,店铺访客数、月销售额、转化率相比7月份都是大幅降低;掌柜想要通过直通车引进更多的流量来提升店铺销售额。

  二、行业走势

  以上两图为淘宝指数给出的洞洞鞋和沙滩鞋行业搜索与成交指数,从洞洞鞋和沙滩鞋市场趋势可以看洞洞鞋属于季节性产品,7月中旬开始行业总体趋势急剧下降,一直到第二年3月份才开始逐步回升。接手账户后通过分析行业市场趋势及店铺现状和掌柜沟通选择推广宝贝时建议掌柜添加秋冬款宝贝,掌柜反馈暂时没有秋冬产品货源接下来会继续做洞洞鞋。通过和掌柜沟通及行业走势分析,在推广宝贝确定且行业处于下滑趋势的情况下制定出直通车推广思路。

  二、直通车洪海龙腾操作思路
  第一阶段:前期测款
  由于账户接手之前没有做直通车,而且通过量子分析店铺主要产品数据都处于下滑趋势,掌柜前期不能确定主要推广宝贝,而且推广费用预算较少,所以和掌柜共同协商选择以下4款宝贝上车测试推广效果,后期根据推广效果决定主要推广宝贝和推广投入。

  直通车推广一个月后,通过转化数据报表分析直通车推广中的四款宝贝的推广效果,选择序号1、3两款点击率较好、转化率较高、投入产出较好的洞洞鞋为主推宝贝。序号2的果冻鞋点击量高、收藏量高但是投入产出和转化率相对不是很高,作为辅推备选宝贝,后期继续观察数据。序号4的帆布鞋流量低、平均点击花费高、成交笔数和转化率较差,放弃推广。

  第二阶段:调整期

  直通车推广第二个月,行业市场趋势依然处于下滑趋势,店铺流量相比8月份降低了50%左右,但是全店成交转化率要高于8月份,所以销售额下降幅度相对来说较小。基于店铺当前情况和掌柜沟通后决定直通车方面采取缩减花费、集中资源重点推广的策略,直通车只保留以上两款投入产出和转化数据有提升的洞洞鞋继续推广,果冻鞋由于转化数据提升幅度较小暂停推广。

  通过9月份关键词转化数据,及行业现状,确定直通车下一步推广方向,推广宝贝的关键词主要围绕“洞洞鞋”、“沙滩鞋”及其相关词来做,由于行业搜索和点击指数较低,所以重点还是放在热词上面。后期根据转化数据及时调整引流方向。
  通过下图10月份账户转化数据及PC端店铺经营数据可以看出,10月份直通车推广费用和9月份基本持平,流量稳中有升,平均点击花费略微降低,成交金额、成交笔数、收藏量、点击转化率有明显的提升。从店铺整体来看,店铺流量和9月份持平,全店成交转化率继续提升,全店销售在同等流量的基础上10月份比9月份提升了30%左右, 在行业趋势下降的情况下全店销售额有较大的提升。

  第三阶段:稳定期

  通过前期两个月的测试及调整,账户整体情况明显好转,接下来主要操作思路重点放在提升流量的精准度和账户投入产出上,对关键词进行重点调整,把30天无点击的关键词进行了删除,点击率低且无转化的关键词进行了删减,点击率高转化稳定的关键词进行了重点排名,继续挖掘其他相关关键词。在此期间掌柜积极拓展货源,上架了秋冬款的洞洞鞋棉拖鞋,直通车方面也对该产品进行上车推广,通过掌柜配合和直通车积极推广提升店铺整体业绩。

  通过掌柜配合和直通车方面的努力,11月份账户直通车流量、投入产出、成交笔数、点击转化率有大幅度的提升,店铺流量在低于8月份40%的情况下成交笔数、成交金额、和成交转化率都大幅高于8月份销售情况。店铺月销售额在反季销售的情况下成功反超旺季的月销售额。

  第四阶段:确定直通车下一步思路
  店铺目前销售状况良好,自然排名靠前,宝贝基础销量有一定优势,下一步会围绕双十二重点做店铺活动,直通车方面会积极配合引流。

  三、总结

  通过掌柜配合和我们在直通车方面的努力,该账户9-11月直通车转化数据及店铺月销售额在反季行业整体趋势下滑的情况下数据提升较为明显,在反季的情况下成功逆袭,主要归结为一下几个方面:

  反季产品逆袭,主要归结为一下几个方面:
  选择推广产品,集中资源、重点引流。
  根据数据反馈,及时调整直通车引流方向。
  店铺整体运作思路明确,不同的时期采取不同的推广策略。
  做好老客户维护,增加老客户回头率,提高流量价值。
  抓住时机合理利用当前热门活动。

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