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童装网店钻展推广 五皇冠到一金冠的华丽转身
作者:电商代运营   来源:洪海龙腾   发布时间:2015-09-19
  一、前言
  15年4.5.6月份是童装走俏的开始。这意味着,淘宝的开年之战率先在童装大行业打响。我们都知道,一年之计在于春,童装卖家们纷纷摩拳擦掌准备打好这开年、开春第一仗。
  下面,天猫代运营洪海小编来给大家介绍一个刚从五皇冠升到一金冠的女童店铺的钻展推广操作思路。

  二、店铺分析

  店铺是主营童装的金冠店铺,月销售额80万,付费推广主要依靠钻展和直通车。

  这是13年1月至今的童装搜索指数图,从行业大盘来看,每年的3-4月份,随着气温的回升,换季的到来,童装市场开始走俏,5月份则会有一个整体的下滑,为六一的爆发做蛰伏。

  童装类目热卖地域主要分布在东部沿海省市,这对于我们钻展投放的地域选择,有一定指引性。

  从人群定位来看,女性消费占比较大,年龄阶段以25到39岁为主,并更加集中在30到34岁的妈妈群体。妈妈群体是我们的主要消费人群,童装类目也是消费群体与使用人群不同的类目,因此,钻展的投放要以妈妈群体的视角去做定位,如:对季节性更加敏感,更关注上新情况等。

  从买家消费层级来看,消费层级偏中高,而童装类目存在低单价,高客单,高复购,客户生命周期长的显著特点,因此,我们的策略是,强调性价比,培养品牌忠诚度并增加顾客粘性。

  三、钻展投放策略

  1、时间和地域投放

  上图是4月份PC端店铺流量和下单买家数量的时段图,从时段来看,流量和下单买家数量都较高的是9点至16点。 这基本上和妈妈的作息规律相吻合。(离开宝宝的上班时间里,妈妈们相对更有时间上淘宝购物)

  这是4月份无线端店铺流量和下单买家数量的时段图,流量和下单买家数量的时间段则集中在9点到16点,晚上19点到22点和零点。

  从访客地域和下单地域来看,浙江、江苏、广东、山东、福建、河北、河南、北京等省市占比较高。
  由此,我们做出时间和地域投放选择。 PC端:

  无线端:

  2、落地页面的选择和素材制作
  童装的落地页面,毫无疑问,PC端和无线端都要投放店铺首页。(特意打造爆款除外)

  对童装来说,素材上,突出上新、新款,仿佛已成为约定俗成的必写文案。 在此基础上,我们更加强调,金冠店铺和店铺名称,持续不断的加深店铺记忆和信任度。

  随着六一临近,素材上也开始凸显六一活动,持续预热。

  3、定向
  定向上,以投产最高的达摩盘(DMP)定向为主。
  DMP定向里面主要选择的标签有:
  下单未购买、30天宝贝总收藏量、15天宝贝总浏览量、是否加入购物车、是否收藏店铺、钻展点击次数大于2等;

  由此,我们参考行业大盘数据,依据店铺PC端和无线端各精准数据,以达摩盘定向为主,做出钻展的以上具体操作思路。效果也是比较理想:

  花费2万余元,点击回报率3.28,展示回报率5.84,点击单价不到4毛,宝贝收藏3000多个。其中,相对于访客定向,达摩盘定向的数据,无论是投产、引流还是店铺和宝贝的收藏,都要好的多。

  5月份店铺销售额:

  四、总结
  经过春节的休整和店铺人气、销量的骤降,开年后所有卖家都要奋力将之提起,而童装店铺却又恰逢行业旺季——巧借行业东风,再应用钻展大引流优势,店铺顺势而起。
  经过几年的发展,钻展对店铺的作用越来越凸显,已不是初始时期可有可无的引流工具了。对于钻展,我们不仅要应用,还要持续不可间断的用好。资源位的选择、素材的制作、定向的选择、出价的调整、实时的优化——钻展大有门道。
  这其中,定向里的达摩盘又是重中之重,可操作性、可玩性和收益性,都要高于传统定向。而如何玩好达摩盘,智者见智。
  总之一句话,梦想总是要有的,快用钻展和达摩盘来实现他吧!

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