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女装网店推广:借助钻展打赢春款
作者:电商代运营   来源:洪海龙腾   发布时间:2015-04-16

  

 一、概述

  2015年淘宝大趋势总是不断地在变化,在这个趋势里面,有挑战就会有机遇,所以,我们要随着不断的变化进行店铺调整,抓紧每一个机会,让店铺实现自己的价值。女装类目可以说是整个淘宝里面竞争最大的一个类目,店铺首先要有明确的产品风格,该店铺是走文艺清新路线的小而美店铺,有一部分忠实的客户群体,淘宝上同类型的店铺很多,如何去拓展更多的客户群体成了店铺的主要问题。钻展的优势就是可以大量的引流,PPC相对直通车较低,在流量质量上通过钻展定向也非常的精准,性价比高。

  二、店铺分析

  1.流量

  通过数据我们可以看到,从2月24号开始,店铺的流量是逐渐再攀升的,钻展占到店铺整体流量的71%左右,店铺是经常上新的,由于春节的关系正月初八才开始恢复上新。

  2.销售额

  从交易趋势图上看,从2月26号开始,店铺的销售额持续增长。2/14~3/15,钻石展位当日成交在7W以上,占到全店整体销售额的27%,钻展引入的买家很多不在当天下单购买,但会有加购物车和收藏,会在后面几天内购买。所以可以看到,钻展带来的购物车和收藏的成交占比在47%以上,增加收藏是能长期扩充店铺流量的有效方式,从下图可以看到,钻展的七日成交达到当日成交的3倍,可见钻展后续成交的潜力非常大。

  三、钻展投放策略

  1.店铺风格整体比较统一,而且是定期上新,对于做爆款来说没有那么大的优势,所以主要引流到首页,店铺会将每周要上新的新品提前放在首页来预热,上新当天打9折或者赠送优惠券,形成定期的老顾客流量,打造自己的品牌

  2.选择资源位:主要采取淘宝站内与淘宝站外相结合的方法。

  年前:从一月中旬开始根据店铺的销售额以及流量情况逐渐在减少钻展投放预算,站内占到总预算的60%,站外在40%左右。

  年终:春节期间考虑到店铺流量下滑严重和春款上新之后的推广,所以钻展是持续投放的,小预算主要以引流为目的,但是在投放过程中发现数据也是非常不错的,整体PPC在0.1左右,回报率在2.6左右。年前预算相对较小,初四开始逐渐加大预算,为2月26日的上新做准备。

  年后:淘宝站内选择淘宝首页一屏通栏(C店专属)和一屏右侧banner的位置,个人认为淘宝首页一屏通栏是C店比较黄金的位置,点击单价比较低,展位性价比很高,带来的流量非常大而且优质。

  站外选择全网300*250的一些展位,在创意的的选择上面,添加了一些利用创意模板制作的动态图,根据展位消耗和展位的投放数据来筛选优质的站外资源,因为站外的千次展现成本比较低,对于宣传店铺品牌是非常有利的。

  站外资源位主要投放一些综合门户类的网站:站外年前经过一次站外资源位底价的调整,很多站外资源位底价都降低到0.01,我们选取了其中的两个,通过使用底价0.01+溢价的方式来获得精准的流量,提高流量的性价比。

  1)站外_PC_网易_首页2屏右侧banner_001计划
  2)站外_PC_腾讯网_内容统发页大图_001计划
  3)站外_PC_凤凰网_内容页右侧画中画04


  3.选择定向:主要选择访客定向(种子+自定义)+DMP定向。

  站内,站外选择的定向是一样的,但是在定向的消耗能力上,站内访客定向和DMP定向的消耗基本在1:1,而站外资源位是访客定向消耗大一些,由此可以看出站外资源位用于拓展店铺流量和店铺人群是非常有利的。

  站外资源位定向消耗:

  站内资源位定向消耗:

  如何选择自定义店铺呢?最根本的是要把握宝贝和店铺的风格,选择寻找风格相似的店铺来当自定义。查找自定义店铺的维度:

  4)宝贝,店铺风格相似
  5)同类店铺等级相似
  6)宝贝单价相似
  7)DSR评分相似

  查找自定义店铺方法:
  1)淘宝搜索中搜索自己店铺ID,找到相似店铺。
  2)数据魔方和生意经里的相似店铺。
  3)搜索店铺主推宝贝标题,来寻找相似宝贝,进而找到相似店铺。
  在平时的钻展数据中以及店铺数据中可以看到,店铺无论是宝贝收藏和店铺收藏以及加入购物车的流量是非常大的,但是如果将这些流量变成实实在在的转化,DMP定向是非常好的选择。

  在DMP定向里面主要选择的标签:
  1)30天宝贝总收藏量
  2)15天宝贝总浏览量
  3)是否加入购物车
  4)是否收藏店铺
  5)钻展点击次数大于2

  截取了3月18-20号DMP后台报表的数据

  4.从2月26号开始,预算逐渐加大,侧重主要投放站内的资源位。在这个时候大家可以看出,随着整个淘宝的升温,PPC也逐渐升高。

  5.随着店铺的上新和销售额的攀升,从上周开始每天的预算在2500左右,整体的PPC在0.3,后期还会根据店铺上新的节奏以及活动逐步的去加大预算,让钻展遍地开花。

  6.素材制作:在素材制作上,为了突出宝贝风格,基本上使用宝贝原有的背景来做,因为店铺首页所有的海报以及宝贝的主图,都是直接用宝贝的拍摄背景来做,添加上店铺LOGO,简单的写一个主标题,一个副标题,字体使用康熙字典体,突出素材的文艺范儿。

  三、总结

  1.在点击成本在可控范围的情况下,要加大预算,持续投放。
  2.把握店铺风格,素材要和店铺风格统一。
  3.在特殊期间可以选择小预算低价引流的策略,为春款的推广打下鉴定的基础。
  4.把握预算的分配。店铺上新,活动期间适当的加大预算,像是过年这样特殊的时间,可以适当减少预算来补充流量,但是一定要保持流量的持续性,为春季上新做准备。

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