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店铺代运营:婚庆用品双十一当天销151万
作者:电商代运营   来源:洪海龙腾   发布时间:2013-12-26

  一、背景讲述:
  “双十一”即指每年11月11日,光棍节之所在。淘宝网于2009年首次提出双十一大促,到现在发展成为网购狂欢节,电商一般会利用这一天来进行大规模的打折促销活动。2013年双十一,淘宝系总销售额350亿,再创神迹。

  二、活动目的:
  提升品牌知名度,抢占客户资源,提升品牌竞争力。
  提升店铺销售额,冲击月度任务目标。
  抢占排名位置,为后期搜索排名做好基础
  锻炼公司团队协作力,凝聚力以及大促活动操作经验。
  测试新品转化率及产品竞争力,打造新品爆款。

  三、双十一涉及资源支持
  3.1天猫平台外部资源支持
  淘宝线下广告资源投入,全面进行淘宝购物狂欢节广告宣传。
  双十一产品采用打标形式,店铺为全店五折店铺,所有产品参与双11活动打标,淘宝增加搜索权重,当天搜索流量剧增(当天总UV:34756 淘宝搜索UV:6371 ,天猫搜索流量:18272 )
  3.2公司资源支持
  (1)产品准备:9月15号做出货物名单,预估销量,双十一当天销售价格的表格给温总(主要产品具体到每个sku),并在9月15当晚23点-24点进行部分产品提价(做出单品优惠券)。10月25号活动产品开始备货。11月1日开始关注天猫早知道双十一预热数据适当调整库存。
  (2)人员准备:
  客服(0:00—3:00 四人  3:00—8:00 两人  8:00—24:00 四人)
  仓储 11号仓库安排(凌晨开始打单,白天开始发货)
  设计与运营人员安排(及时跟踪页面反馈及调整页面(0点 8点 18点 22点 24点)
  (3)资金准备,充足的促销推广资金保证双11当天营销效果(直通车5万,钻展5千,短信发送费用1700)
  3.3店铺内资源支持准备
  (1)店铺于10.26—11.6开展预热活动;参与“双十一低价提前享”,全场包邮;优惠券发放
  (2)当天促销方案的制定,(活动页面设计,当天首图促销设计,推广工具策划及会员营销)
  (3)产品优化(标题,详情页及关联搭配促销方案)
  (3)当天促销方案的制定,(活动页面设计,当天首图促销设计,详情页及关联搭配促销方案,推广工具策划及会员营销)

  四、店铺双11活动开展方式:
  4.1大促活动目标确定(单日UV6万,转化率5%,客单价450元,当日销售目标130万)
  4.2大促活动准备工作,各部门负责人职责确定,列出计划表格实施
  4.3大促前期预热,(时间10.26—11.6开展预热活动;参与“双十一低价提前享”,全场包邮;(通过单品优惠券实现)
  4.4优惠券发放预热,时间:10.26—11.10优惠券领取(满499减20  满999减50  满1499减100 ,标明限量1000张),双十一当天使用。
  4.5“双十一来了”预热页面11.7—11.10,首页展示主推产品,价格?表示。
  4.6 11.9-11.10号,婚庆直通车关键词调整(加上双十一相关词语),标题中加双十一大促字眼
  4.7大促前会员促销短信开始进行发送
  4.7双11当天,店内优惠券活动:满499减20元;满999减100元;满1499减100元,免一,返一,送一,
  4.8活动当天催付短信及物流发送短信,大促前三个小时会员短信发送。
  4.9活动后延续活动,11号—18号店铺活动,优惠券接着享受5天

  三、店铺双11数据分析:
  1、目标完成数据分析

  图标解析:双十一当天销售额154.7W,目标130w 目标完成度119% 直通车ROI=2.3

  【店铺整体数据分析】

  图标解析:从数据来看双十一当天各项指标远远高于日常平均水平,尤其是转化率和UV和成交回头客。UV为前十天的6倍,转化率为前十天的10倍,平均访问深度提高了0.5。客单价降低了140元。

  2.【店铺整体营销数据来源分析】

  解析:通过表格可以看出,双十一前后店铺的流量来源结构大致相同的,主要流量来源还是天猫搜索,比较突出的是购物车的流量占比上升。购物车UV5,720 .主要原因还是双十一预热期间大部分买家将产品加入购物车。因为是全店五折店铺,所有商品都打了双十一的标,搜索权重增加,搜索流量也成为店铺总体流量的主要构成部分。

  3.【店铺优惠券数据分析】
  图3-1:双十当日 各类优惠券使用数据

  图标解析:从优惠券使用率及产出比数据看出领取最多的和使用率最高的是20元优惠券,使用率是21%。50元优惠券的使用率也比较高为15.3%,和本店545的客单价也是有关系的。总体优惠券的使用率为17.7%,使用率还是比较高的,这和客服的自动回复推送以及页面布局有很大关系。

  4.【直通车数据分析】

  图标解析:双十一当天直通车数据转化比平日好,但是和店铺总的8%的转化率相比还是较低。投入产出比比之前日均值要低,和当日直通车点击均价提高有很大关系。
  【直通车双十一当天关键词和前十天转化数据对比】

  分析双十一当天个别关键词的点击转化率较之前明显提高,roi也明显提高。

  5.【店铺时间段数据分析】
  图标5-1 双十一各时间段成交金额

  图解分析:店铺没有上分会场,凌晨购物基本是以收藏过和加入购物车的人群,白天的人相对高一些。活动当天晚上20-24点占比更大,是活动收尾期,相应要加大这段时间的推广力度,做好推荐。

  【无线端销售数据】

  分析:双十一当天无线端访客数1,799  成交金额159,005.58,成交笔数304,成交转化率16.90%,转化率高于店铺当天总体转化率。(天猫TW页面装修及活动,淘宝一阳指,微淘)

  6.【客服数据分析】

  图解分析:从图表来看,静默成交:客服成交比例为5:5,趋于正常。双11当天做好客户引导,特别是加强客户排班机制。

  客服催单,电话催单

  【产品销售数据分析】

  综合结果分析:
  经验:双十一准备工作一定要早早做起,任何细节都需要想的很全面,前期应制定好双十一工作计划表格,对所有可能会发生的情况准备好应对措施。实时关注天猫早知道的信息。
  教训:1,短信软件的准备,2,客服自动回复话术 3,大促后的页面装修(中奖名单公布,物流通知)4,库存设置 5,龙凤双喜的问题。6,双十一当天自己店铺的宝贝主要关键词的排位等具体数据没有做实时记录和其他店铺的装修等没有做好记录

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