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春上新,直通车如何赋能选品、锁客
作者:明涛   来源:洪海龙腾电商   发布时间:2019-04-03

一年之计在于春,众所周知,短暂的春节结束后,所有的店铺都面临着店铺重新激活、引爆流量的问题,而对于服装店铺来说,春款上新,引爆流量,更是至关重要的事情。
本文主要是通过一个男装的店铺为案例来介绍春上新应该注意的问题。这个男装店铺以精神小伙裤为主,日营业额在1W左右,直通车日均消耗在1000左右。
该店铺的运营主要有两个侧重点:直通车测款、封闭AIPL链路形成店铺优质访客。下面我们分别来讲解一下:

一、直通车测款
作为新品,首先需要通过直通车进行选款,通过直通车一周左右的一个测试期,根据各个产品的反馈数据:引流情况、点击率、收藏加购等来判断这个产品是否具有爆款潜力,从而决定这些产品接下来的推广方向。
(1)引流。新店铺一般来说都存在质量得分偏低,引流较困难等问题,因此产品上车,首选长尾词来引流,长尾词作为精准的关键词,圈定的是更为精准的人群;在长尾词引流较困难的情况下,建议多增加行业大词引流,流量进来以后,再考虑接下来的事情。

(2)在关键词引流较困难的前提下,建议开通定向端口进行测试,定向的优势在于引流成本较低,在有限的预算下,可以引流进来更多的引流。定向端口的猜你喜欢等端口,能够反向抓取到潜在买家,从而引进精准流量。
(3)智能计划是直通车新开通的一个功能,根据之前投放的经验,智能计划在引流效果等方面表现较突出,作为标准计划的一个辅助功能,建议开通智能计划引流,测试点击率、收藏加购等反馈效果。
(4)点击率。点击率越好,引流成本越低。所以前期测款也是一个不断优化点击率的过程。影响点击率的因素很多,主要是:一,关键词的精准性,关键词越贴合宝贝的属性,点击率也会相应的较好;二,创意图的优劣,创意图越吸引人,点击的人就会越多,点击率就会越好。
(5)收藏加购。新品的转化能力一般较差,这是毋庸置疑的,但是通过直通车引流后,只有好的点击率还是不行的。通过直通车消费者进店后,会对店铺的宝贝进行逐一浏览,宝贝的主图,宝贝的详情页,宝贝的评价等都会影响到消费者的购买与否以及收藏和加购等行为。因此,店铺的内功也直接影响到买家的一个行为。直通车上的收藏加购越多,表明这个宝贝的潜在能力不错。
通过对宝贝的这些数据的分析,可以在一周左右对测试的宝贝进行大致判断其优劣。从而决定是否继续推广该产品或者替换其他产品进行测试。
、封闭AIPL链路形成店铺优质访客
认知-通过品类词拉动新访客,促进A到L的转化。增加优质访客溢价,如资深淘宝/天猫的访客,高消费金额的访客,高购买频次的访客等进一步筛选优质人群,加深A到L的转化。
兴趣-通过品牌词吸引兴趣人群进店浏览做多行为;增加优质访客的溢价,如喜欢相似宝贝的访客,收藏过店内商品的访客,店内商品放入购物车的访客等直通车通过关键词、优质人群再次触达兴趣人群,从而促成购买。
购买-日常时候通过直通车、微淘等渠道多次触达目标人群,加深消费者的喜欢程度,培养忠诚客户。大促时期直通车高溢价购买过店铺宝贝的访客,将活动利益点直达消费目标人群,吸引消费者进店,促成再次购买。
忠诚-直通车通过品类词进行新客集结,品牌词进一步加深兴趣人群喜爱程度,日常加强与目标人群的互动,培养购买客户的忠诚程度,大促时通过直钻等方式再次触达目标人群,形成二次购买;从认知、兴趣、购买到忠诚形成一个完整的人群链路。
通过直通车AIPL这个闭合链路,培养买家从认知到忠诚,从而增加访客年度,特别是在换季时期,老客再次召回店铺,形成收藏、加购、购买等行为,大大缩短店铺新品的打基础时间,从而走在其他店铺前头。

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