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【复盘双十一】如何做好直通车的预算分配
作者:尹朝阳   来源:直通车二部   发布时间:2018-11-23

双十一营销中,如果能够充分发挥直通车的引流作用,对于提升店铺业绩具有举足轻重的意义。然而,如果不能合理分配运算,就难以实现高效引流,甚至后期陷入无钱可花的窘境。下面,我们就来分享一下双十一直通车的预算分配策略。
一、余热期的预算分配
双十一分为预售商品和预热商品两种。所以从理论上来说,参与天猫预售的店铺,10月20日预售期开始,就已经进入了双十一节奏。而预售期开始,也就是10月20日,其实距离双十一时间较长,这个时间是比较难以引起消费者的注意的,所以我们在分配预算时要特别注意预售与预热的比例问题。同时我们结合店铺预售与预热的销售目标,从而对预售与预热进行合理的预算分配。

从上图我们可以看到,结合店铺实际情况,我们给到预售商品大概20%的预算,而将重点放在预热商品上。并且将店铺预售的商品同样根据指定的销售目标进行合理的分配各个商品的预算。10月15日左右我们将预售款上车测试,测试宝贝的引流等情况,在预售期开始,我们逐步提高预算,同时根据店铺预售定金付款的情况及时调整各个宝贝的直通车力度,如果无法达到既定的销售目标,建议增加除了直通车以外的其他付费渠道进行大力度的曝光,提高店铺流量。
预售期结束,进入到预热期,才是整个双十一的重中之重。11月1日正式进入预热期,参加双十一的店铺商品已经打标,直通车的重点也应由预售品转为预热品。

从上图可知,我们将消耗预算重点放在了预热的商品上,并且根据店铺不同商品的销售目标进行合理的分配各个商品的预算比例。这时候预售品虽然继续推广,但是已经不作为主推,,预售商品预算比例为5%,而预热商品占到了95%。
从时间上看,1日的预算占比较大,11月1日作为预热第一天,很多消费者都比较关心这一天的到来,双十一的氛围也比较浓厚,因此这一天我们给到较大的预算占比;而后逐步降低预算,一直到11月7日。11月7日已经很接近双十一了,而且各个渠道的铺天盖地的广告一直在告诉消费者,双十一马上就要来了,所以双十一的氛围是逐步升温的。
另外我们提前做好了各个商品的预算占比,但这个预算并不是不可变更的。从1日开始,我们不仅需要统计表格来计算出各个商品的加购率,而且要根据店铺后台各个商品的加购率及时进行调整各个商品的预算分配。
同时,我们要根据各个商品的加购率大致预估直通车渠道带来的店铺成交。预估的逻辑主要是根据直通车预热期间的引流成本,从而预估出来整个预热期间的流量,以及根据加购率预估出来我们最终的转化率,并且根据每个单品的客单价预估出来最终的ROI。

预估转化率以及直通车带来的成交主要是根据我们已经投放过的预热期的数据进行及时的汇总以及调整,从而做到有的放矢,将直通车带给店铺的成交最大化。
接着说预热阶段的预算,时间走到11月10日,这一天的预算占比最大,在前几天还没有来得及收藏加购的买家,会在今天蜂拥而至,所以10日晚上会有最后一波优质流量,而我们会将预算重点投放10日晚上这个阶段。
二、双十一当天的预算分配
当然,双11当天也至关重要,首先当天的流量非比寻常,而且当天还是会有很多买家会临时进入淘宝进行收藏加购,从而下单。首先是凌晨时间段,对于有抢跑活动的买家,这个时间段需要直通车的大力配合,因为这个时间段进入店铺的买家能享受到双十一当天最大的优惠,这个时间段抢到流量至关重要;然后是白天,上午和下午比较常规,配合店铺这个时间段的活动力度调整好直通车的投放力度;晚上官方一般会放出来大额优惠券来刺激最后的消费,所以这个时候直通车也可以加大投放力度,对最后这一拨人进行收割。
三、结语
总之,要想在双十一获得成功,达到目标,需要直通车的大力配合,而直通车的大力配合,离不开直通车的预算合理分配。合理的预算分配才能保证引流的高效和持续,为业绩的提升提供强大助力。

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