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双十一案例总结之钻展推广如何引爆流量
作者:钻展推广   来源:洪海龙腾电商   发布时间:2018-11-28

很多卖家谈“钻”色变,感觉钻展运营水很深,不敢轻易尝试。其实,钻展作为重点的引流推广工具,如果运用得法,可以为店铺业绩的提升提供强大助力。下面,我们以一家运动户外用品店铺为例,详细讲解一下双十一钻展推广策略:
一、店铺介绍

 

平台

店铺属性

类目

层级

推广方式

活动方式

天猫

旗舰店

运动户外

第六层级

钻石展位

预售/预热/会场

店铺为天猫旗舰店,属于第六层级商家,所属类目户外运动,主要针对女性运动内衣和运动裤,从整体销量来看店铺销量不高,但是属于品牌商家,高客单人群。
 
二、策略规划
我们针对店铺进行了产品和人群分析,并且针对店铺的活动做了时间节点的分布和规划。

时间节点

10/20-10/31

11/1-11/10

11/11

活动节点

预售

预热

活动开始

人群占比(新客:认知:老客)

6:3:1

2:5:3

1:3:6

推广方式

钻石展位

钻石展位

钻石展位

 
此次双十一我们针对钻展推广预算在30万左右的推广费用。我们针对活动节点的预算针对活动阶段的不同我们也做了预算规划,此次推广我们也三个阶段进行投放和策略变化。
 
1、预售阶段
我们针对预售阶段重点预售商品进行了分批推广,钻展的推广在今年的得到了一个很全面的完善。此次双十一的推广,我们把全店推广计划和单品推广计划作为主要重点,分别对预售单品和全店首页进行落地。新客,认知,老客占比 6:3:1,其目的是为了在预售阶段的初期,竞争大量新客流量,已拓展产品活动人群和认知人群的品牌曝光和活动曝光带入流量。
预算占比:

节奏

时间

预算占比

费用

分段占比

分段花费

预热预售第一波

10/ 20

5%

15,000

30%

90,000

10/21

4%

12,000

10/22

3%

9,000

10/23

2%

6,000

10/24

2%

6,000

10/25

2%

6,000

10/26

2%

6,000

10/27

2%

6,000

10/28

2%

6,000

10/29

2%

6,000

10/30

2%

6,000

10/31

2%

6,000

 
定向分配:
 

推广方式

模式

计划名称

定向人群

属性

资源位

全店推广

CPM

CPM_日常销售_无线

系统日常销售托管包

认知

无线首焦

CPC

CPC_竞店_无线

访客定向

新客/认知

CPC_相似宝贝

喜欢相似宝贝的人群

新客/认知

CPC_DMP浏览人群

90天浏览4次购物车

老客

3天浏览防守人群

新客/认知

180天5次浏览加购

老客

CPC_DMP类目拉新人群

大促敏感人群测试

新客

15天自然流量八倍拓展

新客/认知

CPC_数据银行

品牌加购预售人群

认知

历史折扣敏感人群

新客

全链路购买运动内衣人群

新客

 
 在活动预售期间,我们选取了DMP的浏览人群,部分认知人群,部分长期浏览成交人群,搭配系统托管的日常销售计划进行人群唤醒,主要目的为了告知活动对预售商品活动进行推广,带入浏览成交预售。此次双十一的活动机制,同样为赛马机制,所以对于有预售的天猫店来说,预售的成交金额决定了会场排名和位置,也决定了会场中曝光所带入的免费流量。访客定向人群,我们通过对店铺人群画像,进行了数据和品牌的匹配,根据我们自身买家人群的消费习惯,购买力度,针对跨类目品牌人群进行了圈定,以拓展品牌曝光和流量带入。相似宝贝定向,我们针对预售的宝贝属性,此定向在全网当中匹配浏览,加购,和购买过相同属性宝贝的人群,进行钻展的素材曝光,以达到同类目商品的人群流量带入。
预售期间钻展最主要的推广目的分为三个方面:  
老客人群唤醒,告知活动;
通过活动力度带入新客,多维度曝光品牌;
增加预售成交,迎合店铺活动机制,从而带来会场排名和流量。
预售数据反馈:

2、预热阶段
 
进入预热阶段,这个时候我们需要根据预售得定向人群数据进行筛选,在1号-10号这个阶段, 不建议进行定向测试,首先市场人群竞价较高,定向人群不论DMP还是系统推荐人群,至少需要2-3天的时间才能整体计划跑动。时间和我们所需得运营战略有些跟不上,在这个阶段我们需要将精力放在筛选最精准得定向中。
预算占比:

预热第二波

11/1

4%

12,000

29%

78,000

11/2

4%

12,000

11/3

5%

15,000

11/4

5%

15,000

11/5

5%

15,000

11/6

6%

18,000

11/7

7%

21,000

31%

90,000

11/8

8%

24,000

11/9

8%

24,000

11/10

8%

24,000

 
定向筛选:

推广方式

模式

计划名称

定向人群

属性

资源位

全店推广

CPM

CPM_日常销售_无线

系统日常销售托管包

认知

无线首焦

CPC

CPC_竞店_无线

访客定向

新客/认知

CPC_相似宝贝

喜欢我宝贝的人群

认知

CPC_DMP浏览人群

90天浏览4次购物车

老客

3天浏览防守人群

新客/认知

180天5次浏览加购

老客

CPC_DMP类目拉新人群

大促敏感人群测试

新客

15天自然流量八倍拓展

新客/认知

CPC_数据银行

品牌加购预售人群

认知

历史折扣敏感人群

新客

全链路购买运动内衣人群

新客

CPC_核心人群

营销场景定向核心用户

老客

 
在定向筛选中, 通过预售期间得人群数据反馈,并且根据市场人群变化和需求变化,将标红得定向降低出价并缩减预算,并且增加营销场景得核心人群定向,开始增加老客预算,并且唤醒老客。增加喜欢我宝贝得人群定向,对认知人群进行曝光和流量带入。数据银行我们所筛选得计划在预售中得表现还可以,并且定向属性属于全链路得拉新认知人群,所以在预热期间持续投放,增加新客带入。在整个双十一得预热阶段,我们也分为了两个阶段,1—6号,我们进行逐步增加得投放,主要以稳定计划和调整市场竞价,此时间段我们主要进行认知客户得大面积投放带入,和老客得曝光唤醒。7—10号期间,也将是作为最后得发力点,首先CPC溢价会逐步上升,那我们逐步提升得花费所带入得UV得上下不会有太大得出入。
在预售期间钻展推广目的得方面分为两个阶段一个方向:
阶段一: 前6天计划持续投放,筛选计划;
阶段二:后4天,重点计划,重点发力,逐步提升预算。
方向: 缩减新客流量,针对认知和老客用户进行活动曝光UV带入。
 
预热数据反馈:

3、爆发期(11.11)
 
   到双十一当天,我们重点方向在收割,重点人群收割,当然我们7-10号得高效率得种草,也为我们当天成交贡献了不小得成交额,在整个市场投放得竞价中,在双十一当天得CPC成本也会进行回降,活动当天得投放,我们主要针对认知人群和老客进行收割投放,拉新做少量拉新即可。

活动当天

11/11

10%

30,000

10%

30,000

 

推广方式

模式

计划名称

定向人群

属性

资源位

全店推广

CPM

CPM_日常销售_无线

系统日常销售托管包

认知

无线首焦

CPC

CPC_DMP浏览人群

90天浏览4次购物车

老客

3天浏览防守人群

新客/认知

180天5次浏览加购

老客

CPC_核心人群

营销场景定向核心用户

老客

CPC_DMP老客定向

微淘加购粉丝

老客

上新老客推荐

老客

 
在活动当天收割得投放中,我们删减了针对拉新得计划, 对DMP得行为人群重点进行投放,并且增加了DMP 组合标签,微淘加购粉丝 和 上新老客推荐,进行收割,上面我们也说到了,在活动期间不适合进行计划测试,我们所增加得计划也是在之前进行投放过得计划定向。在活动期间再次开启进行投放。
在活动当天钻展投放目的就一个:  收割! 收割! 收割!  最后收网。
活动当天数据反馈:

三、全店素材制作
活动素材制作:

素材我们主要三个重点方向:
1, 突出活动利益点
2, 突出活动急促感
3, 官方活动LOGO +店铺LOGO 以突出官方性,增加信任感
 
四、单品计划
 
针对单品计划, 钻展单品计划四个系统托管包加自定义定向计划进行投放,针对日常测试得数据反馈,我们重点用系统托管得日常销售和自定义。
选款:
单品计划得投放,重点单个产品为主,此次双十一投放,我们将所有预售得单品打包计划进行投放,并且将店铺主推款和辅推款进行投放。
定向:

推广方式

模式

计划名称

定向人群

属性

资源位

单品推广

CPC

CPC_日常销售

系统日常销售托管包

认知

系统

自定义

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新客/认知

 
     单品计划定向方面日常销售得托管不用多说,但是建议不要使用自动出价。自定义计划方面,我们除了自定义得推荐得智能定向,也可以拓展定向和增加DMP得定向,单品计划所投放得定向主要在控价和资源位得位置上有一定优势,适合低价引流并且产出OK 。
单品计划整体钻展产出数据:

五、总结
双十一整体数据反馈:

 

1、根据店铺双11运营规划,对店铺人群进行多维度分层,确定双11钻展推广预算和人群推广节奏。
2、预售期重点做新客拉新、预热期重点做老客唤醒、活动当天重点引流,根据目标人群分层分阶段重点投放,多维度精选运营。
3、全店计划全面投放,单品计划重点辅助推广,合理利用好每一个投放展位。
4、钻展素材分阶段,整合利益点重点投放。
 

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