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钻展助力双十一,流量增长势如破竹
作者:钻展推广   来源:洪海龙腾电商   发布时间:2017-12-01

  
    今年双十一可谓几家欢喜几家愁,今年我们的马爸爸又是一年势如破竹,11秒破亿,28秒破十亿,3分01秒破百亿, 1小时0分49秒,成交额超过571亿元,超过2014年双11全天成交额。2小时15分18秒 ,2017天猫双11全球狂欢节成交额超800亿。11月11日上午9点00分04秒,2017天猫双11全球狂欢节成交额超1000亿元。13小时09分49秒,2017天猫双11全球狂欢节成交额超1207亿元,破2016年双11全天成交总额,2017天猫双11全天成交额1682亿。

   
    这战绩不可谓不精彩,当然这里面也是我们万千商家的共同努力,也是几亿买家的共同完成。小编也可以跟小伙伴们一起说,我刚刚参加了一个几千亿的项目,当然也说了有人欢喜有人愁,我们今天只说欢喜不谈愁,拿各位商家朋友不知道你们的双十一,你们手中的付费推广的利剑又是如何用的呢?小编今天在这里跟大家聊一下,钻展如何在双十一大促中,势如破竹!


一.店铺简介

    店铺主要是户外运动类目,主营的是女士运动文胸和运动服装,定位就是女士运动,属于中高端客单的人群。店铺因为是刚刚起步,加上店铺客单较高,前期数据累计一般,双十一之前在持续投放钻展,数据稳定,大促之前,做了钻展的一系列钻展计划和优化。


二.节奏把控

    因为店铺在持续投放钻展,所以店铺有一定的钻展人群基础,在之前的投放中,店铺也为钻展养了一批人群,但是钻展刚开始预热的时候还是遇到了一些问题,主要是人群定位和精准度的问题,不过这个问题在预热的时间段中,也是优化了人群定向,那我们接下来看一下时间节点和计划预算的规划。
【11月1日到11月10日】

前期十天的预热时间,我们把重点预算分配在拉新人群,和双十一钻展推出的标签为主,大面积的拉新标签客户通知我们的双十一活动, 重点在于这些客户的加购和收藏情况,根据一号到十号直接的表现,逐步的增加预算,并且核算加购成本,最大限度的增加加购人群。其次,通过钻展的定向20%的预算放给老客,开始逐步唤醒我们的老客增加自己的外围防护,重点拉新。
爆发期节奏(11月10号下午16点到11月11号0点):

 

10当天,我们的竞店预算再度压缩,全部的精力放在当天的拉新人群,和我们之前做的收藏加购的人群,重点在于 下午四点以后整体店铺的钻展计划开始针对我们的加购,浏览用户进行大面积的铺垫,重点预算在下午四点开始,逐步阶梯式增长, 在晚上十点到0点这两个小时中才是最激烈的战场出击,重点在于DMP的浏览人群标签和购物车标签,外加拉新用户在度收割,提醒客户群。确保在0点时候, 店铺能达到最大的转化效果。


2.  爆发期节奏(11月11号0点到2点)

在这两个小时中,将是买家集中付款的时间,也是最大一次爆发的时间。全部的精力放在当天的拉新人群,和我们之前做的收藏加购的人群,就好像我们种麦子一样,到了收割的时候了,这个时候收割人群要在0-2点的时候快速收割,预算占比最高,在2点以后我们的拉新人群配合收割人群,一步一步提升预算,竞店流量压缩,近期流量预算可以不变,主要是为了成交,保证转化。

3.  爆发期节奏(11.11整天)
   
过去了两点的重点高峰以后,按照每年双十一的数据来看,早9点,下午1点 晚上21点,也会是流量爆发的一个小高峰,这个时候钻展整体的重点还是在拉新人群上, 重点拉新, 分开收割, 也需要对老客进行再次提醒,提高当天及时成交。


三.资源位占比分配

资源位选择,从去年双11来看,无线端成就占比87%,而今年无线占比92%,流量最大端口,所以整体无线首焦的消耗占比最大,PC首焦的也需要进行适当的投放,整体PC端,天猫的精选,淘宝的通栏,加上banner小位置的大曝光率也需要进行投放。最大程度曝光我们的钻展素材,小编的店铺是猫店,所以钻展我们投放的位置选择天猫精选,淘宝的掌柜可以选择banner和通栏,同样属于PC段曝光率大的位置。投入成本低,展现量大。

四.人群定向

    我们接着来说说人群定向的问题,上面小编也说了,整体的钻展在双11的着重人群在四类,下面我们结合定向分别列举四类人群的的定向。
 

    首先,智能定向和系统日常销售这两个定向,都属于系统根据店铺标配在淘宝的大数据库中根据各个维度去筛选有属于店铺标签的高成交人群,去对其进行展现。智能定向又分宝贝智能和店铺智能,对于女装类目来说,因为店铺内各式各样的女装类型,所以建议选择智能店铺,仁者见仁智者见智嘛,掌柜可以根据自己情况去选择。

    其次访客定向和相似宝贝定向,访客定向主要针对于我们通过生意参谋筛选出来的竞店人群,用于竞流,相似宝贝定向则是根据我们店铺内宝贝在全网匹配相似搜索宝贝的人群,对这部分人群进行展现,而这两个定向都属于大流量人群的展现,小编推荐是用于钻展的CPC模式,点击付费,能满足整体的活动曝光率,其次又能控制花费,当然如果说CPC模式并不好用的话,掌柜们可以换成CPM去测试看看,在双11整体流量波动很大的情况下,掌柜可以择优选择在数据的支撑下去选择定向和投放模式。
营销场景定向,主要是针对于我们的行为用户,这个定向每个人群都解释的很清楚,小编不必多说,各位掌柜肯定一看就明白。

    接下来就是各种标签混杂的DMP定向,DMP定向被小编分成了浏览和老客,因为DMP的标签实在太多了,各位掌柜闲暇之余可以分别标签进行测试,可以拉新,可以大范围引流,可老客维护,小编之所以在这里只列举了两个是因为DMP在这两个方向上小编用的最好,在这里自然着重推荐给各位掌柜,每年的双十一DMP也会根据双十一活动和领取红包的人群进行标签化,双十一当天是不能同步DMP的各种使用钻展的掌柜也要注意站内信提醒DMP的停止建立同步。

五.创意素材

 钻展除了人群,资源位上的优选,当然对于创意素材也是重中之重,双11预热的素材我们可以在前十五天中测试替换,筛选出最好的素材在最后十天中发力试用。

【创意制作技巧】

左右排版(产品展示比较全面)适合主推单品;
居中排版(产品展示较弱,主题比较突出)适合链接到首页,活动页;
注意突出品牌,店铺名、logo的合理应用,突出品牌效应。


六.数据计划展示:

     计划列表展示:
 


预热十天数据:
 



双十一当天转化:
 


七.总结

策略:

    1、选择多个并且流量较大的站内、确保获得充足流量,竞店流量前期发力,掠夺更多标签性流量。
    2、素材上清楚表达三大要素:品牌、类目和卖点。
    3、采用精准定向进行投放。
    4、配合领优惠券,收藏打折等营销手段,在图片素材配合主推产品得以呈现。

小编也在这里希望各位掌柜能有收获,多多测试定向,找到最合适的自己的计划,不论是大促节点还是日常投放,各位掌柜都可以使用钻展势如破竹。


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